В этой статье Крис Тейт (Kris Tait), вице-президент агентства Croud по развитию бизнеса, рассказывает об эволюции в мире рекламы и новой теории рекламного потока. Появление в обиходе таких понятий, как владение данными, Интернет вещей и "Интернет эмоций", свидетельствует о том, что эпоха рекламного потока не за горами. "Со всех сторон нас окружают потоки информации, – объясняет Крис. – Вопрос в том, как получать эти данные по API, чтобы затем использовать для показа максимально релевантной рекламы".

Начнем наш рассказ с человека. Каждый из нас производит 2,5 млн эритроцитов в секунду. Для сравнения, два с половиной миллиона – это половина населения Санкт-Петербурга. Общая длина кровеносных сосудов в теле примерно равна 100 тыс. километров. Это в 2,5 раза длиннее, чем окружность Земли по экватору. Мы способны запомнить до 50 тысяч запахов. А кроме слуха, зрения, осязания и вкуса, у людей есть ещё 15 чувств (в том числе равновесия, температуры, боли, времени, жажды и сытости). Количество данных, которые обрабатывает мозг человека просто для того, чтобы устоять на месте, поражает воображение. Если бы мозг был компьютером, то он выполнял бы 38 триллиардов операций в секунду. Самый мощный суперкомпьютер в мире обладает 0,002% такой вычислительной мощности.

Можно с уверенностью сказать, что люди – самые развитые существа на нашей планете. Ну и как тогда все эти компьютеры, алгоритмы, платформы управления ставками понимают, что и как нам продавать? Они, конечно, пытаются, но давайте начистоту: когда в последний раз вы видели безупречно подобранное медийное объявление?

Начнем с того, как переход некоторых перечисленных элементов в цифровое пространство влияет на результативный маркетинг.

Рассмотрим упрощенную иллюстрацию маркетинговых инструментов вчерашнего и сегодняшнего дня.

Всё началось в эпоху, когда бренды просто доносили до нас информацию о своих товарах. Много ли в этом было выгоды для потребителей? Не очень-то. Затем настал переходный этап так называемого "таргетированного маркетинга", где мы надолго застряли. Сейчас данные о пользователях и их прошлых действиях используют, чтобы подбирать разную рекламу для той или иной аудитории. Я умышленно называю такой вид маркетинга таргетированным, а не персонализированным – не думаю, что на данном этапе мы в праве говорить о полноценной персонализации. Правда, она уже не за горами.

Третью эпоху очень метко назвал Энди Хобсбаум (Andy Hobsbawm), основатель компании EVRYTHNG, занимающейся Интернетом вещей (IoT). Вот как, по его словам, у вещей начнет появляться свой голос:

Предмет сам по себе – как активный, интеллектуальный объект, подключенный к Сети, – получит право решать, как его производят, продают, используют.

И это не просто теория. Интернет вещей входит в нашу жизнь быстрее, чем мы думаем.

Есть три тренда, за которыми нужно внимательно следить в ближайшие месяцы и годы. Они, несомненно, повлияют на то, как мы будем проводить цифровые кампании, использовать фиды и API. Во-первых, это право владения данными, которое и дальше будет оставаться горячей темой. Не исключено, что совсем скоро наступит время, когда люди будут распоряжаться своей личной информацией и сами решать, каким сервисам и компаниям открывать к ней доступ. В результате реклама станет намного более релевантной и в конечном итоге полезной – как для пользователей, так и для рекламодателей.

Во-вторых, Интернет вещей. Я уверен, что с его приходом слово "персонализация" приобретет более широкий смысл. Пример: амбициозный Project Jacquard, спонсируемый Google. Цель этого проекта – наладить в промышленных масштабах производство интерактивных тканей, с которыми любая поверхность превращается в невидимый интерфейс. Дома и автомобили уже подключены к Сети. А теперь представьте, что вы будете получать на телефон или часы уведомление от своей машины с предложением в удобное время заехать в шиномонтаж – потому что износился протектор. Предметы обихода настолько проникнут в нашу жизнь, что компании смогут использовать данные их интерфейсов для диагностики и устранения проблем раньше, чем что-нибудь сломается. Чего стоит нашумевший случай с компанией Tesla, которая в один момент исправила недочет с системой подзарядки на 29 тысячах автомобилей Model S ещё до того, как клиенты узнали о проблеме.

В-третьих, наши чувства и формирующийся с их выходом в Сеть "Интернет эмоций". Под этим термином подразумевается передача по сети сигналов о физическом и эмоциональном состоянии человека. Носимые устройства уже сегодня прекрасно справляются с отслеживанием движений, частоты пульса и сжигаемых калорий. А в ближайшие годы появятся технологии, способные понимать, когда мы испытываем тревогу, счастье или гнев. Михай Чиксентмихайи (Mihaly Csikszentmihalyi) – психолог, автор теории "потокового состояния" (здесь можно посмотреть его выступление для TED) – в сотрудничестве с Hitachi создал микроскопическое устройство, которое крепится к нагрудному бейджу. Оно считывает биометрические показатели, свидетельствующие о том, что человек в данный момент находится в состоянии "потока".

Давайте разовьем идею ученого и представим себе мир, где компании, организации или правительство имеют доступ к таким данным. Пусть у нас будет своя теория "рекламного потока" – состояния, в котором человек наиболее восприимчив к рекламе определенного бренда или заинтересован в ней. Как она изменит реальность?

По сути, все мы будем подключены к Интернету различными способами: через историю навигации, платежи, бытовые приборы, автомобили, биометрические датчики, эмоции. Вся эта информация будет храниться в системе управления личными данными, через которую вы станете открывать доступ к ней. Например, врач сможет получать информацию о состоянии вашего здоровья, а какой-либо бренд – запрашивать по API историю веб-браузера, профили в социальных сетях и ваше настроение, чтобы на основе этих данных подобрать интересные и уместные предложения.

Очевидно, что мы окружены потоками разных данных. Вопрос лишь в том, как получать их через API, чтобы затем использовать при создании максимально релевантной рекламы. Задачей рекламы всегда было вызвать у зрителя определенную эмоцию. Ведь если увиденное или услышанное ничего не значит для пользователя, то вряд ли он заинтересуется и купит предлагаемый товар. Поэтому идея рекламного потока приближает нас к подлинно персонализированной рекламе.