Каждый год интернет-маркетологам приходится сталкиваться с новыми задачами – растет объем данных для анализа, появляются новые инструменты и возможности для их применения. Чему маркетологам нужно уделить особое внимание в 2016 году? С этим вопросом мы обратились к Яну Каррингтону, исполнительному директору Performance Solutions в странах Европы, Африки и Ближнего Востока.

Три направления, на развитии которых маркетологам следует сфокусироваться в 2016 году: инструментарий, аналитика и автоматизация.

Аналитика

Оценивать эффективность диджитал маркетинга научились уже более десяти лет назад. И все эти годы большинство маркетологов работали с моделью атрибуции по последнему клику. Но времена меняются. Сегодня в нашем распоряжении намного больше устройств, чем раньше, а значит, и маркетинговых каналов стало больше. Нередко пользователи ищут товар или услугу на одном устройстве, а покупку совершают уже на другом. Традиционные модели сбора данных не подходят для оценки таких сценариев. Конечно, анализ конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах не всегда точен: качество данных зависит от файлов cookie, блокировщиков рекламы, например, но это не значит, что такие конверсии не стоит отслеживать.

Качество аналитических данных в цифровой рекламе выше, чем в отрасли в целом. И с каждым годом точность этих данных повышается. В AdWords для анализа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах используется информация, поступающая от миллионов пользователей, зарегистрированных в сервисах Google. Это самый надежный из существующих методов сбора данных для цифровой рекламы, поскольку он позволяет отслеживать весь путь клиента к покупке. А если вы продаете свои товары не только в интернете, но и офлайн, вам обязательно нужно использовать показатель "Посещение магазинов", чтобы объединить в Google Analytics данные о двух каналах продаж. Это позволит вам понять, как интернет-реклама влияет на продажи в обычных магазинах и что можно улучшить.

Один из самых сложных вопросов в отслеживании конверсий – обработка собранных данных. Но с каждым годом делать это становится проще. Важно использовать единый инструмент отслеживания. Это позволяет повысить качество анализа данных и снизить число ошибок, вызванных человеческим фактором. Есть много примеров того, как можно использовать накопленные знания - например, корректировать ставки на разных устройствах, задействуя данные о кросс-девайс конверсиях, составлять списки ремаркетинга, используя данные с сайта и CRM-систем. Не ждите идеальных условий – начинайте работать с теми данными, которые есть в вашем распоряжении.

Диджитал инструментарий

Другое направление, где будут происходить важнейшие изменения в этом году - развитие инструментария, который позволяет вашей целевой аудитории взаимодействовать с брендом. Кто сделает ставку на создание и улучшение ресурсов, тот и выиграет. Ваша задача – понять, что нужно потенциальным покупателям, и предлагать им соответствующие товары или услуги. Без такого понимания не будет эффективной рекламы.

В первую очередь стоит обратить внимание на систему оформления платежей. Она должна быть простой и надежной, иначе любой, даже безупречно выстроенный, бизнес может потерпеть крах. Сторонние платежные системы – не новость для покупателей, и многие уже зарегистрированы в них. Используя такие системы на своем сайте, вы сможете предложить пользователям удобные функции, например оформление покупки в один клик. Не забывайте, что ваша цель – получить больше конверсий, а для этого нужно, чтобы сайт был интерактивным и привлекательным. Воспользуйтесь инструментами для разработки, такими как Google Polymer: они помогут вам сократить затраты и быстрее создать сайт, сделать его информативным и столь же функциональным, как мобильные приложения.

Мобильные приложения уже успели стать ключевым маркетинговым инструментам для многих компаний. На них я остановлюсь немного подробнее, прежде чем перейти к следующей теме. В 2016 году рекламодателям нужно расширить охват мобильной рекламы за счет внедрения ссылок на разделы сайтов и приложений. Такой подход позволит им повысить количество конверсий и улучшить показатели удержания аудитории. Тем, кто не желает проигрывать в конкурентной борьбе, следует активнее изучать новые технологии и бизнес-модели. Не забывайте, что в вашей отрасли есть много перспективных начинающих компаний. Если вы не будете стремиться к новому, ваша аудитория перейдет к ним.

Автоматизация

С каждым днем в Интернете появляется все больше новых пользователей, работающих с разными устройствами. Только представьте: 15% всех запросов, набираемых ежедневно в Google Поиске, никогда не встречались раньше. При этом, чтобы предоставить пользователю рекламу с учетом его интересов, нужно учитывать не только содержание запроса, но и другие факторы, такие как время, местоположение и тип устройства. Выполнима ли эта задача? Да, выполнима благодаря автоматизации.

Использование динамических объявлений позволяет менять рекламное содержание с учетом запросов, устройств и контекста, а назначение ставок во время аукциона в AdWords помогает повысить рентабельность инвестиций. AdWords в реальном времени анализирует различные показатели, такие как время суток, тип операционной системы и браузера, настройки ремаркетинга. На их основе рассчитывается вероятность конверсии для каждого запроса, что позволяет каждый раз назначать оптимальную ставку. В этом и заключается суть автоматизации: система ведет сложные алгоритмические расчеты со скоростью и точностью, недоступной человеку, а вы занимаетесь планированием и разработкой стратегии.

Каждый год перед рекламодателями встают новые задачи и открываются новые возможности. Уверен, этот год не станет исключением. Надеюсь, мои рекомендации помогут вам добиться успеха.