В эпоху цифрового видео традиционная реклама уже не столь эффективна. Однако у брендов появилось много новых возможностей для продвижения. Мы целый год проводили исследования и сделали три важных вывода, касающиеся создания цифровых видеообъявлений.

Аудитория видеороликов в Интернете расширяется с каждым годом. По сравнению с прошлым годом пользователи в возрасте от 18 до 49 лет стали проводить на 74% больше времени на YouTube и на 4,6% меньше – у телеэкранов1. Поведение, предпочтения и интересы зрителей также быстро меняются. Задача рекламодателей – создать привлекательный контент, которым пользователи будут с удовольствием делиться.

Весь прошлый год мы совместно с брендами и агентствами исследовали рекламу, чтобы узнать, как создавать привлекательные объявления. Мы хотели понять, как определить успешность рекламного сюжета заранее, а также выяснить, как на это влияет продолжительность объявлений, стиль повествования и размещение элементов бренда.

За год мы узнали многое. Получилось ли у нас составить пошаговое руководство по созданию привлекательных объявлений? Нет. Но мы сделали важные выводы и поняли, что экспериментировать очень важно и что лучше делать это как можно чаще.

Совсем недавно проходил фестиваль "Каннские львы", поэтому вопросы о том, как сделать рекламу эффективной, стали особенно актуальными. Ниже мы расскажем о том, к каким выводам мы пришли по итогам экспериментов, и дадим полезные советы по работе с видеорекламой в Интернете.

Вывод 1: эксперименты стимулируют инновации

Поскольку поведение пользователей стремительно меняется, мы не можем больше полагаться на привычные подходы и должны экспериментировать. Не следует путать тестирование с экспериментом. Первое предполагает наличие определенной тактики. Например, компания может провести А/B-тестирование, чтобы определить, в какой канал стоит вкладывать средства или какой вариант объявления более интересен пользователям. Эксперимент же требует выхода за рамки простой тактики, поскольку это испытание совершенно новых подходов. Мы обнаружили, что эксперимент стимулирует творческое мышление и заставляет тщательнее подходить к выбору форматов, платформ и аудиторий.

Выполняйте свою работу, но не бойтесь экспериментировать.

Мы постарались ответить на ряд важных вопросов и узнать, должно ли повествование в мобильной видеорекламе отличаться от стандартного, влияет ли возраст зрителей на восприятие видеороликов и какой должна быть продолжительность объявлений.

В поисках ответов мы получили множество полезных данных и смогли сделать весьма интересные выводы. Например, эксперимент с Mondelez International показал, что >длинные объявления бывают более эффективны, чем 15-секундные, и способны набирать больше просмотров. Теперь многие бренды могут применить эти выводы при разработке рекламных кампаний.

Совет. Выполняйте свою работу, но не бойтесь экспериментировать. Проверяйте свои гипотезы, чтобы доказать или опровергнуть их. Меняйте точку зрения. Ищите ответы на вопросы, которые волнуют всех, но ещё не решены.

Вывод 2: для работы с цифровой рекламой нужно проявлять изобретательность

Успешность онлайн-видео зависит не столько от уникальных съемок и большого бюджета, сколько от изобретательности. Если вы находчивы, у вас все получится.

Чтобы сэкономить и быстро создать новый контент, мы рекомендуем не начинать с нуля. Перемонтируйте те ролики, которые у вас уже есть, с учетом особенностей интернет-рекламы. Такие бренды, как Mondelez International, Mountain Dew и L'Oréal Paris, успешно оптимизировали свою рекламу для показа онлайн. Лишних средств для этого не потребовалось, а на монтаж ушло не больше рабочего дня.

Конкуренция объявлений на YouTube

Вы ограничены бюджетом и временем? Это только стимулирует изобретательность. Если вы уже определились с идеей и рекламной платформой, проведите творческое мероприятие, как, например, компании BBDO и Mars в прошлом году. Вы сможете создавать оригинальные видео, которые сдвинут ключевые показатели с мертвой точки. Даже лидеры отрасли поддерживают бренды, которые меняют правила, чтобы адаптироваться и не уступать конкурентам. Эндрю Робертсон (Andrew Robertson), руководитель компании BBDO, говорит, что представители агентств должны "иметь смелость меньше раздумывать, чтобы больше экспериментировать и творить".

Совет. Если вы вкладываете не так много времени и денег в производство роликов, вы можете позволить себе эксперименты, ведь риск невысок. Создайте разные версии рекламы для разных регионов и платформ.

Вывод 3: не бойтесь нарушать правила

Вы свободны в своем творчестве: никаких четких предписаний по созданию видеорекламы для показа в Интернете нет. Бренды, которые нарушают правила, часто оказываются намного успешнее прочих. Например, бренд Mountain Dew применил совершенно новый подход к видеорекламе в начале ролика. В результате получились объявления, которые действительно нравились зрителям.

Попробуйте что-то новое. Перемонтируйте ролики, которые у вас уже есть. Не ограничивайте себя.

Бренды, которые создают новые и оригинальные сюжеты, привлекают внимание как зрителей, так и представителей рекламной отрасли. В хит-параде рекламы на YouTube в Каннах участвовали самые популярные видеообъявления со всего мира, собранные за прошедший год. Представители ведущих агентств, таких как BBDO и 72andSunny, дали волю воображению и создали впечатляющие объявления, которые оказались весьма успешными. Целых 90% видеороликов из хит-парада также оказались эффективными и при показе по телевидению. Это говорит о том, что можно переключаться между платформами.

Совет. Попробуйте что-то новое. Перемонтируйте ролики, которые у вас уже есть. Не ограничивайте себя, проявите оригинальность. Посмотрите, какие варианты наиболее успешны, и доработайте их.

Если ваша организация (будь то бренд, покупатель рекламных ресурсов или агентство) хочет перемен, дерзайте! Чтобы найти ответ на тот или иной вопрос, касающийся цифровой видеорекламы, экспериментируйте. Возможно, придется попробовать новые форматы, такие как панорамные видео, а также оптимизировать кампании или изменить места размещения объявлений. Творческий подход и свобода мышления позволят вам по-настоящему учесть интересы зрителей. Мы пришли к выводу, что агентства, которые экспериментируют и постоянно развиваются, в итоге оказываются наиболее успешными.

Источники
  • 1. Исследование Nielsen по заказу Google, ноябрь 2015 г. Время, которое пользователи уделяют просмотру телевизора, а также работе с мобильными устройствами и компьютерами.