В цифровую эпоху потребители сами выбирают пути к покупке и принимают решения. Для рекламодателя это означает, что в основе успешной стратегии должен лежать контент-маркетинг. Сейчас многие бренды переходят к работе с маркетинговой моделью, в которой на постоянной основе создается и распространяется уникальный контент высокого класса. В этом и состоит коренное отличие от старого подхода, когда контент был эксклюзивным и его распространение пытались контролировать.

Публикуя материалы в социальных сетях, например на YouTube, необходимо учитывать, что конкурентная среда постоянно меняется и пользователь может найти любую интересующую его информацию. При этом цель по-прежнему заключается в том, чтобы инвестиции окупались, продажи росли, а образ бренда улучшался.

Но неизвестно, меняется ли сама структура бренда или только методы эффективного повышения его узнаваемости. Мне кажется, что изменения затрагивают и то и другое. Компании продолжают упрощать и фильтровать предлагаемые потребителям возможности, например идентификацию, выбор и укрепление доверия на высоко насыщенном рынке. Для повышения ценности бренда по-прежнему используются эмоциональные стимулы – можно сказать, что основные изменения происходят именно в этой области.

Как представитель бренда, вы должны видеть мир за пределами собственного сегмента. Бренд необходимо сделать частью культурного контекста, а для этого надо выяснить, что интересует покупателей.

Эмоциональные стимулы стали другими. Раньше, когда обмен информацией происходил не так быстро, компании стремились создать эмоциональную связь с потребителями, подчеркивая высокое качество и уникальные характеристики товара. В наши дни качество воспринимается как нечто само собой разумеющееся, поэтому, чтобы вас заметили и запомнили, необходимо вызывать симпатию на другом уровне. В этой сфере есть определенные риски. Сейчас симпатия к бренду возникает и пропадает намного быстрее, чем прежде. Восприятие бренда как модного и популярного – или нет – может серьезно повлиять на поведение покупателей.

Вот почему в современном маркетинге такое огромное значение имеет публикация контента с учетом особенностей бренда, потребителя и культурного контекста. Не столь важно, платный это материал или бесплатный. Мы вкладываем средства в те возможности, которые он перед нами открывает. Именно поэтому многие стратегии, основанные на контенте, оказываются неудачными.

Как представитель бренда, вы должны видеть мир за пределами собственного сегмента. Бренд необходимо сделать частью культурного контекста, а для этого нужно выяснить, что волнует покупателей. Только так вы сможете привлечь их внимание и создать эмоциональную связь между вашим предложением и тем, что им интересно. Здесь нет ничего принципиально нового, это просто маркетинг, ориентированный на потребителей.

Light-up cube with YouTube branding

Платформа YouTube располагает уникальными возможностями в этом отношении, потому что является одновременно популярным источником контента и центром распространения рекламы. YouTube привлекает множество создателей коммерческих роликов, которые влияют на культуру и создают модные тенденции, особенно среди молодежной аудитории. Эта платформа взаимодействует с культурным дискурсом и характеризуется в равной степени контекстом и релевантностью, благодаря чему открываются огромные рекламные возможности.

Фактически YouTube объединяет платные, собственные и бесплатные ресурсы в общий культурный дискурс. В основе этого лежит увлеченное сообщество, которое одновременно является целевой аудиторией и каналом распространения брендированных материалов. При грамотном использовании возможностей YouTube бренды могут прямо и косвенно влиять на потребителей в культурном контексте. Создание и распространение контента, а также сотрудничество с другими авторами позволяют увеличить охват и повысить ценность бренда (как на рынке, так и в глазах потребителей), а следовательно, закрепить его культурную релевантность.

Рекламодатели нередко уделяют основное внимание операциям и процессам, стремясь прежде всего соответствовать ожиданиям в своей категории. Однако для потребителей это не особо привлекательно. Цена определяет уровень ожиданий от бренда, но сама по себе ничего покупателю не дает.

Чтобы соответствовать ожиданиям, бренд должен присутствовать и действовать в культурном контексте. Сейчас покупатели ждут от бренда эмоций, а не вещей, и именно поэтому такие аудиовизуальные платформы, как YouTube, становятся основой маркетингового подхода и будут актуальны в дальнейшем.