Фарминдустрия сегодня активно «выходит» в онлайн, а цифровые каналы открывают компаниям в этой сфере новые возможности для взаимодействия с целевой аудиторией и достижения бизнес-целей. О том, как изменился подход к диджиталу в фарме за последние 5 лет, готова ли она к наступлению мобильной эры и насколько врачи и пациенты открыты к работе с интернет-технологиями, мы поговорили с руководителем мультиканального маркетинга в регионе развивающихся рынков компании Cанофи Мариной Соловьевой.

Марина, как давно вы работаете в Cанофи? Как вы попали в эту компанию и в целом в диджитал-бизнес?

Я в Санофи почти 5 лет. Как и многие в интернет-рекламе, я перешла на клиентскую сторону из агентского бизнеса. Я долго работала в разного рода поставщиках диджитал-услуг — от исследовательских компаний до коммуникационных агентств. В частности, в течение 4 лет я возглавляла диджитал-направление в ZenithOptimedia. Это был безумно интересный период роста и становления всего диджитал рынка. Тогда Cанофи была одним из моих клиентов, мы много общались, и в какой-то момент я приняла решение, что хочу пойти на сторону клиента. В первую очередь для того, чтобы изнутри посмотреть на те бизнес-процессы, которые меняет диджитал, и самой управлять ими от начала до конца, а не влиять только на их медийную часть.

Почему вы выбрали именно фарму? Наверняка среди ваших клиентов были бренды и из других индустрий?

Конечно, в нашем портфолио были самые разные клиенты — от FMCG до автомобильных брендов. Но я верю, что развитие здравоохранения и развитие диджитал технологий — два больших тренда сегодня, которые неотделимы друг от друга и должны идти рука об руку. Медицина, биология и цифровые технологии уже сегодня совместно создают наше здоровье в будущем. Быть частью, и даже немного драйвером, этого процесса – большая честь и большое вдохновение. Поэтому мой выбор пал на фарминдустрию. Cанофи, как инновационная компания, очень много инвестирует в развитие отношений интернет-технологий и здравоохранения.

Что поменялось в этом направлении за те 5 лет, что вы работаете в фарме? Как развитие инноваций и технологий влияет на работу компаний в этой сфере?

Начну с того, что со времен работы в агентском бизнесе изменилось мое собственное понимание и отношение к диджитал-технологиям. Агентства смотрят в основном на их медийную составляющую, это суть их бизнеса. Будучи на клиентской стороне, я смотрю на диджитал не как на медийный канал, а как на огромную технологическую среду, в которой мы все сегодня живем. И эта среда имеет возможность влиять на любую часть бизнес-процессов организации, начиная от рекламы и коммуникаций и продолжая HRом, Supply Chain’ом, R&D.

Среди диджитал-технологий, которые меняют фарму сегодня, можно выделить несколько направлений. Во-первых, это технологии, связанные с новыми коммерческими моделями. К примеру, для удаленного взаимодействия медицинских представителей с докторами, если речь идет о донесении медицинской информации, виртуальных конференциях и так далее. Мультиканальное взаимодействие приводит к большему коммуникационному эффекту, а также может быть более эффективным экономически.

Во-вторых, это удаленные сервисы для пациентов и их докторов. Например, благодаря этим технологиям, люди с хроническими заболеваниями могут участвовать в пациентских программах не только за счет личных визитов к врачам, но и дистанционно, присоединяясь к вебинарам, сессиям, онлайн-конференциям или используя специальные мобильные приложения.

В-третьих, это всевозможные CRM-платформы, которые позволяют нам хранить и автоматизировать процесс управления данными о клиентах, медицинских работниках и врачах, с которыми мы взаимодействуем. Первые подобные интегрированные решения мы начали внедрять примерно 3 года назад. И эта область сейчас продолжает быстро развиваться и эволюционировать как в России, так и на мировых рынках.

И только в четвертую очередь – это медийные технологии.

Диджитал — это не только медийный канал, это огромная технологическая среда, в которой мы все сегодня живем. И эта среда имеет возможность влиять на любую часть бизнес-процессов

Если говорить о рекламе, какую роль диджитал играет в маркетинговой стратегии вашей компании?

Диджитал давно стал неотъемлемой частью наших маркетинговых активностей. Но в силу законодательных особенностей, регулирующих рекламную сферу лекарственных препаратов, есть четкая граница между тем, как фарма использует медиа для продвижения безрецептурных и рецептурных препаратов. В случае безрецептурных лекарств мы используем более-менее классический медиамикс. В нем много «телевизора», а диджитал раскладывается на уже ставшие традиционными каналы – видео, поиск и перформанс1. Онлайн-видеорекламу мы используем, чтобы оптимизировать ТВ-размещения и охватить дополнительные аудитории. Поиск позволяет нам конвертировать заинтересованных пользователей, то есть аудиторию, среди которой уже есть высокий спрос на определенные препараты. И, наконец, перформанс дает нам возможность использовать ретаргетинг2 аудитории, работать с конверсионными действиями, решать конкретные узкие по-сегментные задачи взаимодействия и добиваться лучших результатов в достижении поставленных целей.

Что касается рецептурных препаратов, то их реклама запрещена, поэтому, там, где это целесообразно, мы работаем над увеличением знания о той или иной терапевтической области. В этом случае мы используем скорее образовательные контентные инструменты, где пациенты и их родственники могут узнать больше об определенном заболевании, и, возможно, если им это рекомендовано, получить дополнительные сервисы. А привлекаем мы аудиторию на эти ресурсы, конечно, с помощью поисковых технологий.

Вы говорите про большую долю ТВ-рекламы. Будет ли меняться соотношение сил традиционных и диджитал-каналов в фарме в ближайшее время?

Как и другие индустрии, мы видим эффективность и отдачу от цифровых каналов. Сейчас значительно растет доля онлайн-видео в медиа-миксах, и эта закономерность может только набирать обороты, так как классическое телевидение также эволюционирует и постепенно взаимопроникает и сливается с онлайн-вещанием. Однако говоря о смене соотношения сил ТВ-размещения против интернет-медиа сегодня, необходимо учитывать особенности аудитории. Возраст целевой аудитории наших препаратов — 30+, поэтому телевидение остается важным каналом для взаимодействия с ними. Как будет меняться ситуация, когда этого возраста достигнет поколение, привыкшее быть постоянно онлайн, — посмотрим.

Насколько фармкомпании готовы к уже наступившей мобильной эре? Как вы используете мобильный канал?

В фарме, как и в других отраслях, понимают важность присутствия на смартфонах для выстраивания отношений с современными потребителями. И мы активно работаем с этим каналом. Начнем хотя бы с того, что наши сайты и сервисы оптимизированы под мобильные устройства. Что касается рекламы, то в рамках поиска мы давно не выделяем мобайл в отдельный канал, а используем его наравне с рекламой на десктопах3, исходя из целей кампании и реального отклика по форматам.

Кроме того, важным инструментом в нашей рекламно-коммуникационной активности являются мобильные приложения, цель которых – повышать осведомленность об определенных заболеваниях или же помогать пользователям с определенными заболеваниями следить за собственным здоровьем. В последнем случае очень часто качество жизни пациентов напрямую зависит от того, насколько они владеют информацией о болезни и о своем состоянии. Благодаря специализированным приложениям мы можем обеспечить им доступ ко всем необходимым знаниям, рассказывать о правильном образе жизни и, например, напоминать о посещении врачей и приеме лекарств.

Марина, есть ли кейсы, реализованные вашей командой, которыми вы гордитесь?

Среди таких кейсов – перезапуск в 2015 году портала Privivka.ru, который, к тому времени, благодаря грамотному SEO-продвижению, уже был ресурсом №1 о вакцинации и вакцинах. Необходимо было перезапустить ресурс в новом формате, с новыми сервисами таким образом, чтобы не только не потерять лояльную аудиторию, но и завоевать новую. Другой хороший пример – наш многофункциональный портал для специалистов здравоохранения «Санофи в диабете», посвященный современным подходам в лечении сахарного диабета. Сейчас на нем уже зарегистрирована половина всех врачей-эндокринологов России4, и это всего за несколько месяцев работы. Это отличный результат, которым есть повод гордиться.

Врачи используют диджитал в повседневной жизни, а в последние годы – еще и в профессиональной. Поэтому мы не видим принципиальных сложностей при работе и взаимодействии с ними через интернет-каналы. Особенно если речь идет о специализированных порталах и других форматах, которые призваны помочь им в работе и облегчить жизнь

Насколько просто привлекать врачей к участию в подобных проектах? Насколько они открыты к работе с новыми технологиями?

Врачи такие же люди, как и все, у них есть смартфоны и профили в социальных сетях. Они используют диджитал в повседневной жизни, а в последние годы – еще и в профессиональной. Поэтому мы не видим принципиальных сложностей при работе и взаимодействии с ними через интернет-каналы. Особенно если речь идет о специализированных порталах и других форматах, которые призваны помочь им в работе и облегчить жизнь. Согласно недавним профильным исследованиям, около 70% врачей по всей России даже положительно высказываются о возможности проведения ими онлайн-консультаций. Поэтому, конечно, интернет становится важным каналом для коммуникации с врачами.

Существует ли отставание по использованию цифровых технологий в фарме в России по сравнению с зарубежными рынками? Есть ли рынки, на которые вы ориентируетесь?

Есть мнение, что фарма отстает от других отраслей по уровню «диджитализации», однако я с этим не соглашусь. Дело в том, что на нашем российском диджитал-рынке основной видимый «шум», а значит и направления развития задают медийные агентства и площадки, в то время как в развитых странах эта ситуация стремительно меняется. Рынок во многом начинает формироваться самими рекламодателями, плюс крупными игроками в сфере бизнес-консалтинга или ИТ, способными предлагать экспертные технологические решения прежде всего в сфере построения новых коммерческих и промоционных моделей, и затем уже способных автоматизировать медиа размещения – напрямую с площадками по ходу дела. Мы, как фарма, как раз работаем в этом направлении, поэтому основные проекты просто могут оставаться вне поля зрения публичных медийных историй. Хотя, конечно, нам есть куда стремиться, мы пока технологические «малыши», и если говорить о серьезных ориентирах, то, наверное, это фармацевтические рынки Германии и Великобритании.

Марина, есть ли универсальный совет для маркетологов по эффективному использованию интернет-каналов в сфере фарма?

Универсального нет, но то чего точно не надо бояться – так это пробовать, тестировать, и внедрять новое. Инновации – и большие футуристические, и локальные тактические, дают шанс на большую победу в итоге.

  • 1. От ред.: performance-реклама – вид рекламы, при котором рекламодатель платит за измеримый результат.
  • 2. От ред.: ретаргетинг – рекламный механизм, позволяющий показывать онлайн-рекламу пользователям, ранее заходившим на сайт рекламодателя или взаимодействовавшим с его рекламными материалами онлайн.
  • 3. От ред.: настольных компьютерах
  • 4. По данным компании Санофи.