Performance-маркетинг открывает рекламодателям возможности для достижения максимальной бизнес-эффективности за счет использования данных и аналитики. В условиях динамично развивающегося инструментария, каналов и технологий этого рынка, маркетологам постоянно приходится решать новые задачи. О том, какие тренды преобладают на российском рынке performance-рекламы, с какими трудностями сталкиваются специалисты и как креатив влияет на конечный результат кампаний, мы поговорили с генеральным директором одного из ведущих агентств в области поисковой и таргетированной рекламы iProspect Виктором Яковлевым.

Виктор, до того, как прийти в iProspect, ты долго работал в Яндексе, в том числе с ключевыми клиентами. Расскажи, как ты попал в мир онлайн-рекламы? И почему стал заниматься именно performance-маркетингом?

В онлайн-рекламу я попал из продаж. В 2008 году, когда случился кризис, стало понятно, что надо уходить в какую-то более динамичную и развивающуюся область. Как человек выросший в 90-е годы и прочитавший «Generation П», я был впечатлен силой рекламы. Мне нравилась эта индустрия, а работы Уидена и Кеннеди для Nike всегда казались чем-то невероятным и сравнимым с тем, что делают мэтры кинематографа. Наверное, поэтому мой выбор пал на рекламу. А именно на цифровую рекламу, потому что уже тогда было очевидно, что за этим будущее.

Я пошел в Яндекс, и после нескольких собеседований начал работать там менеджером по продажам контекстной рекламы — начал с того, что просто сидел на входящем телефонном трафике и общался с клиентами. Через полгода меня сделали старшим менеджером, через год я уже руководил группой продаж, а еще через 1,5-2 года у меня появился свой отдел по работе с крупными рекламодателями — отдел индустриальных продаж. Так получилось, что в процессе работы я сфокусировался именно на performance-рынке, который меня захватил. Ведь это та реклама, которая позволяет бизнесу достигать конкретных целей. Здесь, в отличие от традиционных каналов, где можно в целом понять, что реклама каким-то образом повлияла на продажи, можно измерить это влияние с точки зрения конкретных бизнес-показателей.

Получив большой опыт работы с крупными рекламодателями, мне захотелось расширить свою экспертизу, а очевидным выбором для этого стало агентство iProspect, несколько лет назад открывшееся в России и входящие в международную группу Dentsu Aegis Network. Так и я оказался здесь.

С 2008 года, когда ты только пришел в эту индустрию, рынок интернет-рекламы значительно изменился и вырос. Какие, на твой взгляд, изменения были наиболее значимыми? Что было тогда, и куда мы движемся сейчас?

Безусловно, разница между тем, что было тогда, и тем, что мы имеем сейчас, огромная. Когда я только начинал работать, чтобы продать какой-то онлайн-продукт, мне приходилось в некотором роде заниматься обучением клиентов, а иногда даже очень аккуратно объяснять им, что такое интернет в принципе. Сейчас это звучит смешно, но тогда это было реальностью. По мимо прочего, именно тогда я приобрел абсолютно бесценный навык просто и лаконично объяснять потенциальным клиентам, что такое интернет-реклама и зачем она нужна в принципе.

Конечно, были и крупные игроки: в 2009 году OZON уже являлся большим онлайн-ритейлом, однако сам e-commerce только набирал обороты и конкуренция там была не такой высокой как сейчас. С тех пор клиентский пул значительно изменился. Практически все бизнесы выходят онлайн, а e-commerce — главный драйвер этого рынка. Он первыми оценил возможности, которые дает инструментарий онлайн-маркетинга. То же самое можно сказать и про финансовую сферу. Банки сильно изменились и ушли в онлайн за последние пару лет. То есть фактически можно говорить о фундаментальных изменениях в достаточно консервативной экосистеме финансовой сферы. При этом суть продуктов не изменилась, изменения коснулись модели потребления этих продуктов. Кроме того, важная точка роста для рынка сейчас — это секторы FMCG и фармы. Несмотря на то, что они напрямую не занимаются продажами, они уже понимают, что performance-маркетинг может помочь им добиваться поставленных целей. Но пока им, также как и автомобильному рынку, есть куда расти в этом направлении.

В performance-рекламе, в отличие от традиционных каналов, где можно в целом понять, что кампания каким-то образом повлияла на продажи, можно измерить это влияние с точки зрения конкретных бизнес-показателей

Очевидно, что те изменения, о которых ты сейчас говорил, и появление большого количества крупных клиентов, стало стимулом для Dentsu Aegis Network, к запуску представительства одного из лидирующих performance-агентств в России. Что отличает iProspect от других игроков на нашем рынке?

По сути, среди всех коммуникационных групп, которые работают на этом рынке, Dentsu единственная обладает своим полноценным performance-агентством, которое продает не только контекстную рекламу, но и все продуктовое ожерелье, включающее десятки продуктов и решений. Кроме того, наша экспертиза сильно шире, чем стандартная экспертиза сетевого агентства, и не ограничивается только крупными брендами. Мы также очень активно работаем с лидерами e-сommerce и банковской индустрии.

Ты сам не так давно работаешь в агентстве. Какие задачи перед тобой стояли, когда ты только пришел в iProspect? Какие из них уже удалось воплотить в жизнь?

Верно, я пришел на должность операционного директора в декабре прошлого года, а через полгода занял должность генерального директора. В силу того, что iProspect — достаточно молодое агентство, первоочередной задачей было выстраивание рабочих процессов. Уже сейчас у нас работает более 50-ти человек в штате, плюс удаленное подразделение в Нижнем Новгороде. И мы продаем десятки сложных решений. Все это требует отлаженного рабочего процесса и релевантного подхода к тем запросам, которые мы получаем от рынка. Возглавив агентство, я переключился на наращивание клиентской базы и удержании тех клиентов, с которыми мы уже работали. И это нам прекрасно удается. Кроме того, мы выиграли большое количество крупных тендеров, таких как МТС и М.ВИДЕО. Отдельно отмечу задачу, которая касалась развития технологического направления внутри агентства – нам было очень важно определить стратегию развития технологий, понять, где мы используем собственную разработку, а где используем такие рыночные решения, как K50 и Doubleclick.

Витя, если говорить о рынке performance-рекламы в целом. Какие проблемы сейчас существуют? И почему они возникают?

Сегодня этот рынок динамично развивается, и это требует высокого уровня экспертизы. И тут одна большая проблема — дефицит кадров. По сути в России нет специализированных программ или институтов, которые бы занимались образованием в этой сфере с точки зрения реальной практики. iProspect читает лекции в Высшей Школе Экономики, но это капля в море. Кому-то, возможно, удастся послушать эту лекцию, и он поймет, что это интересная область. А дальше — только самообразование и практика. При этом мы должны понимать, что от наличия хороших кадров, в выигрыше остаются все: и агентства, и площадки, и клиенты.

Кроме того, есть определенные проблемы в законодательной экосистеме. К примеру, в России практически никак не регулируется рынок данных. Он не всегда прозрачен, а ты не всегда понимаешь, на базе чего ты выстраиваешь свои сегменты.

Плюс в отличие от американского рынка, у нас пока не до конца используется потенциал технологии Programmatic. Сейчас этот рынок в России составляет около 5 миллиардов рублей, что очень мало. Справедливости ради, такая ситуация не только в России. Во многих европейских странах рынок построен таким же образом. Однако, я искренне считаю, что здесь лежит огромный потенциал. У нас уже есть все инструменты для полноценного использования Programmatic и увеличения объемов этого рынка, а вся медийная реклама совсем скоро полностью перейдет на аукционную модель.

Есть ли еще что-то, что отличает российский рынок от глобального? Насколько, например, у нас развит рынок мобильной рекламы?

Мобайл на текущий момент — это уже не будущее, а реальность в которой мы существуем, и с которой нам всем надо уметь работать. И все игроки обязаны по умолчанию иметь лэндинги, оптимизированные под мобильные устройства, понимать что такое микро-моменты и как с ними работать. Конечно, пока это далеко не так, но крупные бизнесы уже осознали, что их потенциальные клиенты проводят перед экраном своего смартфона гораздо больше времени, чем за десктопом, и могут делать с телефона все то, для чего раньше был нужен компьютер. В том числе совершать покупки.

Кроме того, есть отдельная категория бизнесов, например, приложений, которые работают по принципу mobile first. Они практически полностью сконцентрированы на мобильном трафике. Их успех только доказывает эффективность мобайла.

Еще один тренд, который развит на глобальном рынке, и пока только набирает обороты здесь — это социальные сети. Еще не так давно социальные сети предлагали очень узкий инструментарий для рекламодателей. Однако сейчас Facebook и многие другие становятся полноценными площадками для покупки лидов, а значит встраиваются в экосистему performance-рекламы. В Америке социальные сети уже, как правило, занимают 25% медиа-бюджетов, в России это пока, в лучшем случае, 5%. Однако они уже являются большой точкой роста.

Крупные бизнесы уже осознали, что их потенциальные клиенты проводят перед экраном своего смартфона гораздо больше времени, чем за десктопом, и могут делать с телефона все то, для чего раньше был нужен компьютер. В том числе совершать покупки

Сегодня многие обсуждают еще один тренд — нативную рекламу. Насколько он актуален для performance-рекламы?

Нативная реклама — достаточно интересная тема. Она дает неплохие показатели, но при этом она далеко не всем подходит и подразумевает более продуманную работу с контентом. Нативная реклама — это в первую очередь контент, в нее нельзя встроить прямой продажный текст, к примеру, «Купи iPhone 7 со скидкой». Она требует более деликатного и «умного» подхода: например, вы можете использовать обзор, а лучше всего видео-обзор, этой модели смартфона от конкретного интернет-магазина. Подобный подход на рынке сейчас неплохо используют «Тинькофф Банк» и Aviasales. Нативная реклама, без сомнения, может быть частью performance-кампании. В этом случае, когда к правильно подобранному контенту с нужным сообщением, формирующим спрос, интегрируются другие инструменты, которые будут конвертировать этот спрос в конкретные действия пользователей и продажи.

Если уж мы заговорили про контент. Традиционно считается, что performance — это, в первую очередь, цифры и аналитика. Если ли в нем место креативу?

Конечно. Креатив очень актуален для performance-рекламы. И я считаю, что во многом именно креативный подход к созданию контента является залогом успешных кампаний. Дизайн лэндинга, видео, картинки на баннере и даже короткий текст для контекстной рекламы играют такую же важную роль, как точные настройки и аналитика. Ведь именно это, в конечном итоге, привлекает внимание потенциальных покупателей и заставляет их сделать заветный клик.

Однако работа с креативом требует тщательного подхода. Сделать 1000 разных креативов сейчас не проблема. Но после этого надо долго тестировать, какой из них работает лучше на целевую аудиторию, и применять эти знания для разработки дальнейшего контента кампании.

На твой взгляд, могут ли performance-технологии применяться для решения брендинговых задач?

Конечно, многие бренды уже используют инструменты performance-рекламы. Ключевое отличие только в том, какие показатели они измеряют по итогам кампаний. Когда ты продаешь конкретный товар или услугу, очень просто понять эффективность рекламы. Бренды же ориентированы на другие результаты. В случае с производителем автомобилей, это может быть переход на страницу дилера. Для других — показателем эффективности будет служить количество людей, заполнивших форму, скачавших прайс-лист или подписавшихся на рассылку.

Кроме того, для многих брендов важны каналы для взаимодействия с пользователями — к примеру, социальные сети или YouTube, где они могут находить амбассадоров и выстраивать отношения с целевой аудиторией. Сегодня, мне кажется, каждый бренд должен обязательно иметь свой канал на YouTube, с контентом, который будет полезен и интересен потенциальным клиентам. Удачный пример — канал «Тинькофф Банк», цель которого образовывать пользователей, рассказывая им о финансовых продуктах в доступной форме. И это, с одной стороны, помогает решать задачи бизнеса, а с другое, стоить коммьюнити и создавать нужный образ.

Контент в performance-рекламе играет такую же важную роль, как данные и аналитика

Виктор, последний вопрос: какие факторы, на твой взгляд, нужно учитывать маркетологам для разработки оптимальной маркетинговой стратегии? На что им стоит обращать внимание?

Во-первых, я бы рекомендовал рекламодателям перед тем, как начинать формировать стратегию, задать себе один из самых важных вопросов: «Зачем я делаю?». Если ты запускаешь контекстную рекламу или создаешь канал на YouTube, только потому, что так делают конкуренты или просит начальство, результат, скорее всего, будет нулевым.

Нужно четко понимать, каких результатов ты хочешь добиться, насколько они измеримы, и какие инструменты нужны для достижения поставленных целей. Если цель — продажи, то нужны высокоэффективные инструменты, такие как контекстная реклама. Если же цель — увеличение брендинговых показателей, к примеру, формирование потребности на те или иные продукты или услуги, то вам не обойтись без видео-кампаний.

Во-вторых, важно, чтобы рекламодатель был готов делать что-то со своей стороны для увеличения эффективности рекламы. Самые высокие показатели возможно получить только тогда, когда агентство и клиент работают вместе. Одно дело — настроить кампанию, установить все счетчики, подобрать правильный контент. Другое — когда компания готова к тесному сотрудничеству. Это позволяет добиваться еще больших результатов. К примеру, практически все крупные игроки хранят огромный пласт данных о своих клиентах в CRM. На их базе можно сегментировать аудитории, настраивать разные таргетинги и оптимизировать затраты на рекламу. Готовность делиться этими данными с агентством может максимизировать результаты стратегии в целом.

Если рекламодатель готов использовать в кампании данные, которые у него есть, какие стратегии их применения будут наиболее эффективны?

В каждом случаем подход будет индивидуальным в зависимости от целей. Но если говорить в общем, то на основе имеющихся данных можно выделить разные сегменты. Например клиентов, по каким-то причинам переставших покупать продукт или пользоваться услугой, людей, которые совершают покупку раз в год накануне определенного праздника, или же самых лояльных пользователей. Затем на основе этих данных и данных третьих сторон, можно выстраивать соответствующую коммуникацию уже с более персонализированным посылом, создавать динамические креативы или делать предложения, которое будет иметь отношение к конкретному клиенту здесь и сейчас. В целом, использование данных — это большая и сложная работа. Можно потратить от месяца до полугода на построение сегментов, но, запустив кампанию, понять, что надо все перестраивать. Однако на выходе такой подход дает очень хорошие результаты для клиентов и их бизнес-показателей.