В мире, где выбор товаров безграничен и доступна любая информация, бренды всё меньше влияют на решения потребителей. Поэтому розничным продавцам пора принять новую маркетинговую стратегию "силы момента". Стив Деннис (Steve Dennis) из SageBerry Consulting описывает стратегическую модель роста для ритейлеров, базирующуюся на пяти ключевых эмпирических компонентах.

Розничные бренды много лет играли ведущую роль во взаимодействии с потребителями. Они решали, что именно следует донести до покупателя, и надежно контролировали каналы распространения информации. Рекламные бюджеты в основном тратились на "большие моменты", представлявшие бренды во всей красе. Для потребителей путь к покупке чаще всего был линейным, отнимал много времени и был ограничен нехваткой информации и недостаточно широким выбором.

Очевидно, что сегодня все изменилось. У потребителей теперь есть практически неограниченный доступ к информации при выборе товаров – в любое время, в любом месте и при любых обстоятельствах. Покупатели сами решают, чему уделить внимание, а ценообразование становится более прозрачным. Массовый маркетинг все менее востребован, он уступает место персонализированному. На пути к покупке потребитель реже сталкивается с масштабными и тщательно спланированными кампаниями – бренды предпочитают им множество коротких взаимодействий. То, что происходит в отдельные "моменты" (как их называют в Google), зачастую важнее суммарного эффекта самых сложных и хорошо продуманных маркетинговых планов.

Ещё совсем недавно выход в Интернет подразумевал осознанное действие – нужно было сесть за компьютер, подключиться к Сети. Сегодня мы просто живем онлайн и круглые сутки не расстаемся с нашими "умными" устройствами. Любую возникшую потребность – собрать информацию, изучить интересующий товар, найти лучшую цену, ближайший магазин или что ещё придет в голову – мы можем удовлетворить сразу же, где бы ни находились. И это не голословное утверждение. Например, исследование Google подтверждает, что 82% владельцев смартфонов пользуются ими во время похода по магазинам. И таких пользователей со временем будет все больше. Эта тенденция заставляет бренды пересматривать свою маркетинговую стратегию, ставя во главу угла силу момента.

Чтобы проиллюстрировать это, я разработал стратегическую модель роста для ритейлеров, которую я называю "WE-tail". В ее основе – пять ключевых эмпирических компонентов:

  • Согласованность. Чтобы больше узнать о продукте и в конечном итоге приобрести его, клиенты сегодня обращаются ко всем доступным источникам. Поэтому в маркетинге смешанный канал все чаще становится единственным. Деление на онлайн и офлайн уже не актуально, теперь бренду нужна хорошо интегрированная единая стратегия со множеством каналов.
  • Персонализированность. Многие потребительские рынки стагнируют – потенциал для значимого роста остается только в перераспределении доли. Продукты и решения, ориентированные на индивидуальный подход и личное обращение к каждому клиенту, сменяют всё менее эффективные стратегии массового маркетинга.
  • Локальность. Сегодня балом правит контекст. Наконец-то геолокационные технологии приблизили нас к идеалу взаимоотношений с клиентами, когда нужный покупатель получает подходящее предложение в нужный момент. Кроме того, потребительское поведение в корне меняется благодаря совершенно новым возможностям, которые дают мобильные устройства. Они открывают продавцам целый ряд микромоментов, в которые можно попытаться завоевать внимание пользователей.
  • Социальность. Мы живем в эпоху социальных сетей, где потребители часто черпают вдохновение, ищут информацию или проверяют ее. С появлением кнопок "Купить" социальная активность уже не ограничивается простым обменом ссылками.
  • Исключительность. Остаться заметным в бесконечном потоке рекламных сообщений можно лишь за счет большей релевантности и исключительности предложения. Быть просто хорошим уже недостаточно. Ваше предложение должно ярко выделяться на общем сером фоне за счет своей ценности. Придумайте историю, которую люди захотят пересказать.

Многие ритейлеры уже сейчас с успехом следуют этим принципам. Но не все понимают, что любое преимущество временно, а возможность моментально получать информацию меняет само понятие релевантности.

Для маркетологов сила момента – в возможности управлять им. Чем дальше, тем быстрее будут терять актуальность традиционные телевизионные и крупномасштабные кампании, прямые и массовые электронные рассылки. И уж точно отойдут на задний план универсальные кампании, не учитывающие ни момента, ни релевантности.

Растет географическая точность маркетинга, а с ней – потребность вовремя напомнить о себе новыми и необычными способами.

Путь потребителей к покупке изменился безвозвратно: уже сегодня многие из нас, взвешивая решение, сразу же тянутся за смартфоном. Принять это – значит признать силу момента в современном маркетинге. Борьба за внимание аудитории теперь разворачивается не во время крупных кампаний, а в микромоменты, имеющие для потребителя особую важность. В такие моменты люди проявляют свои намерения. Поэтому бренды, которые не научатся убедительно доносить свое сообщение в эти секунды, рискуют проиграть войну.

И тем, кто не выигрывает в моменте сейчас, не за что будет бороться позже.