Реклама, в которой женщины и мужчины представлены на равных, не просто собирает показы – она оставляет впечатление. Такие ролики чаще просматривают, лучше запоминают и ими охотнее делятся с другими пользователями. Сьюзен Вуйчицки (Susan Wojcicki), возглавляющая YouTube, рассказывает о замечательных возможностях, которые открываются перед наиболее продвинутыми клиентами и рекламными агентствами в новую эру равенства полов.

Девочка обращается к кукле: "Однажды я стану такой, как ты". С такими словами компания Mattel представила миру первую в Соединенных Штатах куклу Барби. В рекламном ролике 1959 года, который, разумеется, сегодня можно найти на YouTube, Барби показана в разных нарядах – от вечерних платьев до купальников. В момент кульминации зрители слышат ту самую фразу, и Барби предстает во всем своем великолепии – в пышном подвенечном платье.

Именно к такой телерекламе мы с мамой привыкли с детства. Женщина в ней фигурирует либо как жена и домохозяйка, либо как модель (в лучшем случае – официантка). Крайне редко можно увидеть женскую роль, не связанную с мужчинами или воспитанием детей. Зритель видит не более чем симпатичную безделушку, призванную порадовать мужской глаз, поэтому полунагие красотки сегодня рекламируют все на свете, от пива и чизбургеров до абонементов в спортзал.

Женщины от 18 до 34 лет вдвое чаще хвалят бренды, реклама которых делает акцент на равенстве прав и возможностей.

В последнее время рекламодатели все чаще показывают женщин и девушек в новом качестве, стремясь тем самым разрушать стереотипы, а не укреплять их. В таких роликах, как реклама Always #LikeAGirl и Nike #BetterForIt, женщин всячески поощряют и оценивают не по внешности, а по устремлениям и достижениям. Последнее исследование Американской психологической ассоциации (American Psychological Association) показало, что на самом деле реклама с сексуальным подтекстом неэффективна. На примере же YouTube мы видим, как акцент на расширении прав и возможностей женщин в рекламе помогает привлечь аудиторию.

За прошедший год в Ads Leaderboard (ежемесячном рейтинге самых популярных рекламных роликов на YouTube) количество таких видео удвоилось1. Это объясняется, в частности, тем, что подобную рекламу пользователи охотнее просматривают до конца: ролики из первой десятки рейтинга пропускали в два раза реже, чем аналогичные видео2. Эта тенденция проиллюстрирована в специальном выпуске нашего рейтинга Empowering Ads Leaderboard, где показаны самые успешные рекламные ролики на YouTube, ратующие за равенство полов.

Nike для женщин – Способны на большее – Внутренний монолог

Такие ролики не просто собирают показы – они оставляют глубокое впечатление. Женщины от 18 до 34 лет вдвое чаще хвалят бренды, в рекламе которых делается акцент на равенстве прав и возможностей. После просмотра таких видео почти 80% зрительниц охотно делятся ими, комментируют их, нажимают "Мне понравилось" и подписываются на каналы авторов3. Мы также провели исследование запоминаемости для восьми кампаний из рейтинга Empowering Ads Leaderboard: каждая из них попала как минимум в 25% лучших в своей товарной категории, а большинство – в лидирующие 10%4.

Если реклама, поощряющая женщин, столь эффективна, почему же она появилась только сейчас? Отчасти это связано с приходом женщин в рекламную индустрию. Согласно статистике, женщины составляют только 11% креативных директоров в маркетинговой отрасли5. Однако половину роликов в нашем рейтинге Leaderboard сделали именно женщины6. По прогнозам, в следующем десятилетии две трети всех потребительских трат в США придутся на женщин7. Рекламным агентствам стоит подумать о равенстве прав и возможностей не только в рекламе, но в структуре своей организации.

Но художник не может создать картину без холста. На YouTube, в отличие от телевидения, нет ограничений по времени. Рекламодатели могут создавать глубокие сюжеты с массой подробностей. Такая творческая свобода позволяет затронуть и достаточно серьезные вопросы, например карьерные препятствия или гендерное насилие. Видеоролик Dove "Наброски подлинной красоты", который многие считают зачинателем такой тенденции в рекламе, – это трехминутная медитация на тему женской самооценки, которую невозможно представить в телеэфире.

Dove Наброски подлинной красоты | Вы красивее, чем вам кажется

И наконец, едва ли не важнейшую роль сыграли социальные сети, которые дали зрительницам возможность высказаться. Мы регулярно наблюдаем, как сексистская и уничижительная реклама на YouTube собирает массу возмущенных комментариев и оценок от мужчин и женщин, а такие хештеги, как #WomenNotObjects и #NotBuyingIt, приводят к бойкотированию тех или иных брендов тысячами разочарованных пользователей.

Я очень горжусь вкладом YouTube в появление более осмысленных, вдохновляющих сюжетов в рекламе, а также сообществом неравнодушных зрителей, которые постоянно смотрят ролики и откликаются на них. Это лишний раз доказывает, что публике нужен контент, который вдохновляет всех, независимо от пола. Удовлетворяя этот спрос, маркетологи и агентства могут извлечь колоссальную выгоду.

Что касается Барби, то у нее теперь новый образ и новая рекламная кампания. В ролике под названием "Только представьте" мы видим маленьких девочек, которые читают озадаченным студентам лекцию об устройстве мозга, принимают пациентов в ветеринарной клинике, деловито отвечают на бизнес-звонки в аэропорту и даже тренируют мужскую футбольную команду. В конце выясняется, что юные героини просто мечтали о своем будущем за игрой в куклы. Рекламный посыл остался прежним: "Однажды я стану такой, как ты". Только Барби теперь красуется не в свадебном платье, а в лабораторном халате. Это видео посмотрели более 20 миллионов раз.

Статья впервые опубликована в выпуске журнала Adweek, посвященном женским вопросам, в апреле 2016 года.

Источники
  • 1Данные YouTube, США, 2014–2015 гг.
  • 2В сравнении с аналогичными видео в похожих категориях. Данные YouTube, США, 2013–2015 гг.
  • 3Google Опросы потребителей, США, февраль 2016 г. (1500 респондентов-женщин в возрасте 18–34 лет).
  • 4Проведено исследование запоминаемости для восьми кампаний 2015 года, представленных в рейтинге Leaderboard. Все ролики были лучшими в своей категории и показали значительный рост запоминаемости, попав в лидирующие 25% группы, а большинство – в 10%.
  • 5http://www.3percentconf.com/blog/progress-women-now-11-cds-319-increase#.VubvDJMrJE4
  • 6Данные YouTube, США, 2013–2015 гг.
  • 7http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/u-s--women-control-the-purse-strings.html