Самые популярные авторы на YouTube привлекают миллионы зрителей и собирают вокруг себя заинтересованные сообщества. Сотрудничество с ними может быть для вас очень выгодным. Конечно, если вам нужен просто улыбчивый персонаж для рекламного ролика, стоит поискать кого-то другого. Но при правильном подходе совместные проекты позволят вам добиться гораздо большего.

Все просто. Компания создает рекламную концепцию, а авторы – интересный контент, который позволяет привлекать зрителей. Правда, вам все равно потребуется приложить некоторые усилия. Ролики, которые вы будете создавать, должны не только органично выглядеть на канале автора и соответствовать ожиданиям целевой аудитории, но и рассказывать зрителям о компании или товаре. Чтобы добиться успеха, у вас и владельца канала должна быть общая цель, а также множество интересных идей и умение красиво их изложить. Если вам удастся попасть в унисон с пожеланиями зрителей, вы сможете существенно увеличить свою аудиторию и добиться того, что пользователи сами будут вас продвигать.

В рамках мероприятий Firestarters, проведенных в Лос-Анджелесе и на фестивале "Каннские львы", нам удалось обсудить достоинства и недостатки первых совместных проектов на YouTube.

Проанализировав сведения, предоставленные нашими специалистами, мы получили четыре вывода, которые очень важны для рекламных агентств, компаний и авторов.

Ханна Харт (Hannah Hart) собрала 2 млн подписчиков на YouTube.

1. Контент должен быть максимально достоверным

Знаменитостей сегодня воспринимают по-новому. Авторы YouTube зачастую популярны благодаря тому, что делают в реальной жизни, а не под светом софитов. Поэтому не стоит удивляться словам исполнительного директора по дизайну компании VICE Media Тома Панча (Tom Punch), который заявил, что в 44 из 50 недавно полученных им предложений о сотрудничестве особое внимание отводилось достоверности.

Впрочем, говорить об этом гораздо проще, чем действительно добиться достоверности на экране. Что под ней подразумевается? И чем она является? Мы сошлись на том, что достоверность в рамках совместных проектов заключается в настоящей приверженности бренду и работе с автором, который разделяет ваши цели.

Шабнам Могараби (Shabnam Mogharabi) – создатель и руководитель SoulPancake, развлекательного канала на YouTube, который менее чем за три года набрал свыше 200 млн просмотров. По ее словам, любой совместный проект должен соответствовать стилю автора. На канале SoulPancake никогда не появится материал, который будет неожиданным для зрителя. Если контент не соответствует базовой концепции, аудитория его не примет.

Некоторое время назад компания Purina Tidy Cats искала способ привлечь внимание молодых владельцев кошек и обратилась к руководителям канала SoulPancake. Вместе они определили ценности, свойственные обеим компаниям: оптимизм, борьба со стрессом и, конечно, любовь к котятам. Так совместными усилиями было создано видео, которое просмотрели более 8 млн зрителей.

Kitten Therapy: The Prescription for Stress (Котята как средство от стресса)

2. Больше, чем просто видео

Ведущие авторы YouTube не просто снимают популярные материалы, а создают сообщества. Еженедельные выпуски канала My Drunk Kitchen (Моя пьяная кухня) позволили Ханне Харт собрать более 2 млн. подписчиков. Она постоянно поддерживает связь с поклонниками и даже называет их советом директоров, ведь они делятся с ней своими мыслями и рецептами. Это пример очень тесного взаимодействия с аудиторией, которое успешно существует уже сейчас, но является непривычным для многих представителей бизнеса.

Как же вам вклиниться в этот диалог? Как утверждает Пэм Шайделер (Pam Scheideler), директор компании Deutsch LA по взаимодействию с цифровыми медиа, компаниям не следует воспринимать авторов YouTube как канал для продвижения бренда и заставлять их рассказывать зрителям нужную информацию о продукте. Навязывать свою точку зрения и не считаться с мнением других – не лучший способ поддержать разговор.

Пэм рассказала об одном совместном проекте, который был непривычным для поклонников автора и не понравился им. "Мы и наш клиент Pizza Hut приняли участие в совместном проекте с рэп-дуэтом Jack and Jack. В ролике молодые люди пекли пиццу на экспериментальной кухне Pizza Hut. Однако мы не учли интересов аудитории Jack and Jack. Обычно поклонники просматривают на их канале новые клипы и смешные видео с участием этого дуэта, а в нашем ролике два Джека только пекли и ели пиццу. Пользователи оставили множество негативных комментариев к нашему видео, и заявления участников дуэта о том, что это был совместный проект, не сгладили всеобщего разочарования".

Представитель рекламной компании 72andSunny Мэтт Джонсон (Matt Johnson) считает, что агентства должны предоставить авторам больше самостоятельности.

3. Ослабьте вожжи

Рекламные агентства могли бы поучиться у авторов YouTube тому, как привлекать и удерживать аудиторию. Как отмечает директор по стратегическим вопросам компании TBWA Ник Бэрэм (Nick Barham), в Интернете все чаще появляются материалы, которые не имеют четкой структуры повествования или не несут явно выраженного сообщения. Это может смутить представителей бизнеса, однако они получат массу новых возможностей, если откажутся от привычных стереотипов в отношении видеорекламы.

"Мне очень интересно наблюдать за тем, как некоторые авторы постоянно находят для своих каналов неожиданные решения и стремятся излагать сюжеты по-новому" – рассказывает Ник.

Руководитель стратегического управления компании 72andSunny Мэтт Джонсон (Matt Johnson) считает, что агентства должны предоставить авторам больше самостоятельности. Вместо того чтобы подсчитывать эффективность проекта и ставить их в жесткие рамки, нужно дать им свободу самовыражения. "Если немного ослабить вожжи и не подходить к созданию контента со всей серьезностью, результат может превзойти ожидания", – отмечает Мэтт.

Именно этот подход компания 72andSunny использовала при разработке успешной кампании Left Swipe Dat. Различные знаменитости YouTube привнесли в ролик что-то свое, а после его выпуска зрителям предложили опубликовать собственные варианты видеоклипа на песню. Допустить пользователей к созданию контента было нелегко, однако это позволило более тесно взаимодействовать с ними.

Официальный видеоклип Left Swipe Dat | truth

4. Попробуйте ответить на вопрос: "Кому ролик понравится ПО-НАСТОЯЩЕМУ?"

В распоряжении пользователей YouTube миллионы видео. Но чем шире выбор, тем строже отбор. Пользователи не станут тратить время на то, что "вроде бы нравится" или "местами неплохо".

Как объяснил Том Панч, у компании VICE есть целая сеть цифровых каналов, ориентированных на представителей различных субкультур, поэтому некоторые популярные видео VICE кому-то могут показаться странноватыми. Том полагает, что в будущем акцент рекламы сместится с массовой культуры именно на субкультуры. По результатам последних исследований, некоторые известные авторы YouTube более авторитетны и популярны у американской молодежи, чем поп-звезды.

Приступая к созданию любого видео, рекламным агентствам нужно тщательно продумывать, кому оно по-настоящему понравится. По словам представителя компании Anomaly Стюарта Смита (Stuart Smith), главный вопрос, который должны задавать себе агентства с самого начала, звучит так: "Захотят ли пользователи отправлять друзьям и знакомым ссылку на этот ролик?" Если не учитывать все эти детали, ваш контент не привлечет внимания зрителей.

Но именно в деталях и таятся возможности. К какой аудитории обратиться? Какой контент найдет отклик у пользователей? Чтобы привлечь внимание молодежи, необходимы неожиданные и нестандартные решения. Найти их очень сложно, но в случае успеха вы получите огромную аудиторию, которая будет с нетерпением ждать выхода ваших новых роликов.

Какой контент найдет отклик у зрителей?

Наладить взаимодействие между компанией и автором – настоящее искусство, и роль рекламных агентств в совместных проектах сложно переоценить. Как отметила представительница Deutsch LA Пэм Шайделер, маркетологам и специалистам по планированию рекламы очень важно разбираться в современной культуре, чтобы бизнес мог говорить с потенциальными клиентами на одном языке. Ник Бэрэм из компании TBWA добавляет:"Необходимо также учитывать, где и когда ваша реклама будет уместна. Это вопрос интуиции. Готовых решений здесь нет".

Firestarters – это серия мероприятий, в рамках которых специалисты по стратегическому планированию, а также представители компаний и рекламных агентств могут обсудить стоящие перед ними вопросы. Ознакомьтесь с материалами предыдущих встреч.