У баннерных объявлений плохая репутация. Боб Арнольд (Bob Arnold) из Google Media Lab берется доказать, что она незаслуженная, и показывает на примерах из своей практики, как можно эффективно использовать баннерную рекламу.

Баннерные объявления впервые появились в 1994 году. Ни для кого не секрет, что этот тип рекламы снискал дурную славу. Сегодня рекламодатели все чаще отказываются от баннеров в пользу нативной рекламы и мобильных объявлений в приложениях.

Однако наша команда Google Media Lab, которая занимается планированием, покупкой и размещением рекламы для Google, обнаружила, что баннерные объявления могут повысить эффективность продвижения бренда. Проанализировав результаты за 2014 год, мы увидели, что именно баннеры – а не видео и другие медийные форматы – обеспечивают 82% охвата в наших кампаниях первого уровня (т. е. в кампаниях с самыми большими инвестициями).

Как всегда в маркетинге, успех баннерной кампании в конечном счете зависит от качества объявлений. Самые эффективные баннеры – это те, которые привлекают к себе внимание, появляются в нужный момент и соответствуют предпочтениям пользователя. Секрет успеха заключается в тестировании объявлений, которым рекламодатели зачастую пренебрегают. В этой статье рассказывается о нашем опыте работы с баннерами. Помимо прочего, вы узнаете о главных принципах создания медийных кампаний и преимуществах динамических объявлений.

Принципы создания баннеров

Многие считают баннерные объявления скучными, и я могу это понять. С их помощью сложно рассказать историю и вызвать у аудитории эмоциональный отклик. К тому же люди выходят в Интернет, чтобы пообщаться с друзьями, узнать новости, посмотреть видео или поиграть в игры, а совсем не для того, чтобы изучать баннеры. Для медийных объявлений, в отличие от телевизионных, не предусмотрены специальные рекламные паузы, так что рекламодатели оказываются в невыгодном положении – привлечь внимание пользователей не так-то просто.

Как всегда в маркетинге, успех баннерной кампании в конечном счете зависит от качества объявлений.

Значит ли это, что баннеры неспособны повысить интерес к бренду или стимулировать продажи? Совсем нет! Как показал наш опыт, они могут повысить узнаваемость бренда и укрепить покупательское намерение. Так, во второй половине 2014 года баннерное объявление, которое мы создали для кампании Android Wear, помогло повысить запоминаемость рекламы и укрепить намерение совершить покупкуна 15,8% и 9,4% соответственно1. Кроме того, это отличный способ увеличить частоту контактов потребителей с рекламой. Создание баннеров обходится недорого, и их очень легко нацелить на нужную аудиторию. Так что при правильном использовании они могут оказаться очень даже эффективным средством.

Вот три принципа, которыми руководствуется команда Google Media Lab при создании баннерных объявлений.

Принцип №1: привлекательность. Баннер должен привлекать к себе внимание. Только в этом случае у вас есть шанс донести свое маркетинговое сообщение. Советуем использовать анимацию, лица, фирменные цвета и четкий рекламный текст.

Принцип №2: краткость. Итак, ваш баннер заметили. Спешите поймать момент и помните, что краткость – сестра таланта.

Принцип №3: ясность. Баннеры обычно небольшие, поэтому у вас мало места. Не перегружайте объявление, пытаясь вместить в него все, что только возможно. Вместо этого сконцентрируйтесь на чем-то одном, чтобы ваше сообщение было простым и понятным. Призыв к действию также должен быть четким и лаконичным.

Три принципа в действии

Принципы создания баннеров

У каждого рекламного канала своя роль и свои сильные стороны. Видео – отличный способ рассказать историю и вызвать эмоциональный отклик у аудитории. Это идеальный формат для продвижения бренда. Медийную рекламу можно назвать "рабочей лошадкой" маркетинга. Наша цель – создать четкое, понятное маркетинговое сообщение для каждого используемого канала. Например, в случае с мобильной рекламой мы должны предложить пользователю то, что ему нужно в данный конкретный момент (часто это зависит от местоположения). Не пытайтесь решить все задачи с помощью какого-то одного средства – используйте сильные стороны каждого канала.

Преимущества динамических объявлений

Современные технологии открывают маркетологам огромное поле для творчества. Например, динамические объявления позволяют создавать более "умную" рекламу. Результат: баннерные кампании, которые вызывают интерес не только у разработчиков рекламы, но и у пользователей.

Главная цель цифровой рекламы – в особенности алгоритмической – это возможность маркетинга "один на один". Когда вы уже охватили нужный сегмент аудитории с помощью алгоритмической покупки, динамическая реклама позволяет подкрепить стратегию данными о пользователях. Это помогает подобрать маркетинговое обращение настолько же точно, как и места размещения. Привлекательное объявление плюс хорошо отлаженные алгоритмические продажи в сумме дают более успешную рекламную кампанию.

Ещё одно преимущество – эффективность. Агентства, использующие динамические объявления для заполнения рекламных блоков, могут оперативно добавлять новые ресурсы, не перенастраивая всю кампанию. Мы именно так и делаем в случае нашей кампании в Google Play, если нам нужно быстро прорекламировать ключевой контент, например еженедельно выпускаемые фильмы или музыку. Сокращая таким образом объем работ, мы облегчаем процесс настройки кампании в будущем.

Динамические объявления могут играть важнейшую роль и в мобильной рекламе. В прошлом году мы запустили динамический мобильный блок под названием Magic Banner. Объявление содержит 23 фрагмента динамического контента, получаемого с пяти разных API, так что оно на 95% является динамическим. В версии 2.0 мы пошли ещё дальше. Чтобы рассказать о возможностях поиска и его преимуществах для мобильных пользователей, мы используем поисковую статистику и контекстные сигналы (такие как время суток, погода, местоположение). Все это делает рекламу более интересной, релевантной и полезной.

Динамическое объявление Magic Banner 2.0

Информация о погоде в Google Search OneBox предоставляется компанией The Weather Channel.

Тестирование – ключ к успеху

Все это прекрасно звучит в теории, однако упомянутые выше принципы можно трактовать и применять по-разному. Как же понять, получаете ли вы максимальную отдачу от баннерной рекламы? Как определить, что стало залогом успеха: само объявление или канал, где оно показывалось? Ответ на эти вопросы один: систематическое тестирование. Именно оно даст вам основу для дальнейшей оптимизации.

В отличие от тестирования после запуска на рынок, когда переменными являются и объявление, и место размещения, в данном случае анализируется только объявление, а место размещения остается постоянным. Эффективность объявления оценивается сразу по двум аспектам: запоминаемости бренда и покупательскому намерению. Если объявление не проходит проверку, оно возвращается на доработку. Люди все больше времени проводят в Интернете, а расходы на цифровую рекламу растут, поэтому перед любыми серьезными инвестициями проанализируйте все доступные вам данные.

Yaratıcı Test sürekli iyileştirme kültürü oluşturmak yardımcı olur

Процесс тестирования баннерных объявлений

Тестирование позволяет перейти от догадок к твердым фактам. По результатам тестирования маркетологи могут выбирать каналы и тактики, которые обеспечивают измеряемые результаты. Тестирование также дает четкие критерии для оценки успеха.

Без тестирования качество рекламы превращается в субъективное – если не сказать философское – понятие. Чтобы говорить о чем-то предметно, необходимо располагать конкретными данными. Тестирование позволяет оценить качество объявления, понять, что работает, а что нет, и сформулировать практические рекомендации. К тому же тестирование стоит относительно недорого (обычно меньше 15 тыс. долларов США). Это лишь капля в море по сравнению с сотнями тысяч и даже миллионами долларов, которые тратятся на рекламу.

Вывод: не следует недооценивать важность баннеров. Чтобы создать качественные объявления, нужно вложить труд и деньги, однако в конечном итоге ваши усилия окупятся сторицей.

Источники
  • 1. Данные Google за III и IV кварталы 2014 г., США и Великобритания.