Молодежь все активнее интересуется темой здоровья и ищет нужную информацию в Интернете. Проанализировав статистику Google Трендов в категории "Еда", мы выделили пять основных поисковых тенденций, связанных со здоровым образом жизни. Одна из них – увеличение количества запросов о здоровом питании. Мы расскажем, с чем это связано и какие возможности открывает перед брендами.

Семейный ужин сегодня нет тот, что был десять лет назад. Во-первых, к вилке и ножу добавился ещё один прибор – смартфон. А во-вторых, у каждого члена семьи теперь своя диета: у мамы – палеолитическая, у папы – вегетарианская, а у детей – без глютена и орехов. На первый взгляд кажется, что эти два факта никак не связаны, да и за позабытую традицию семейной трапезы становится обидно. Но если присмотреться, становится ясно, что традиция не исчезла – она просто изменилась, а благодаря смартфону, который всегда под рукой, мы гораздо внимательнее относимся к тому, что едим сами и чем питаются наши близкие.

Смена подхода видна по тому, как часто покупатели пользуются Google Поиском, чтобы узнать больше о продуктах. Проанализировав поисковые запросы в категории "Еда" за последние два года, мы составили общую картину интересов и предпочтений современных потребителей.

Интернет – источник информации о здоровом образе жизни

"Чтобы питаться правильно, нужно изучать много информации по этой теме, – говорит доктор Фрэнк Липман (Frank Lipman), основатель нью-йоркской клиники Eleven Eleven Wellness. – И многие так и делают, особенно это касается молодежи. Они осведомлены на порядок лучше, чем мое поколение, и гораздо более заинтересованы в здоровом питании и образе жизни".

Современные диеты построены не на исключении вредных продуктов, а на добавлении полезных.

По мнению ресторанного консультанта Майкла Уайтмена (Michael Whiteman), растущий интерес к здоровому образу жизни отчасти связан с тем, что люди стали жить дольше и хотят дольше оставаться здоровыми. (Как гласит народная мудрость: "Если б знал, что столько проживу, начал бы заботиться о здоровье ещё в детстве".) Уайтмен и Липман считают, что главным катализатором интереса к здоровой пище является Интернет. "Без сомнения, эта тенденция берет свое начало в Сети" – отмечает Липман.

Пользователи изучают информацию о питании в Интернете, чтобы составить правильный рацион. Они подбирают его, исходя из своих целей. По статистике Google Трендов, с 2005 года число запросов со словами "какая еда полезна для" выросло в десять раз1. Часто они продолжаются так: "кожи", "тонуса", "пищеварения", "мозга" и "тренировок"2.

Внутренние данные Google за 2011 и 2015 гг., США.

Функциональные пищевые продукты вызывают интерес

Согласно последнему отчету Food Trends Report о тенденциях в выборе продуктов питания, все больше людей включают в свой рацион так называемые функциональные пищевые продукты. Считается, что они способствуют укреплению здоровья.

Функциональные продукты не теряют популярности уже на протяжении двух лет. В их числе куркума, яблочный уксус, масло авокадо, китайская горькая тыква и кефир с пробиотиками). Этим продуктам приписываются многочисленные положительные свойства. Они улучшают кожу, поднимают либидо, придают силы, лечат от депрессии и бессонницы. В запросах с ними часто встречается слово "польза"2. Современные диеты построены не на исключении вредных продуктов, а на добавлении полезных.

Концепции функциональных пищевых продуктов уже несколько десятков лет, но интерес к ней сегодня особенно высок. Например, за последние пять лет число запросов со словом "куркума" (пряность, которую ещё называют турмериком и считают лекарством от всех болезней – от депрессии до рака) выросло на 300%3.

Внутренние данные Google с 2004 по 2016 гг., США.

Как потребители ищут информацию о здоровом питании

Когда нужно выбрать полезные продукты, многие потребители начинают искать сведения о них с помощью смартфонов. Более половины запросов о пяти из десяти самых популярных функциональных продуктов поступает именно с мобильных устройств4. Кроме того, как показало недавнее исследование, 35% тех, кто искал информацию о продуктах питания в Интернете, использовали для этого только телефон5.

Чаще всего такие запросы приходятся на первые дни недели, когда люди составляют списки покупок и в который раз обещают себе начать здоровый образ жизни после злоупотреблений в выходные. По статистике, количество запросов о 10 самых популярных здоровых продуктах достигает пика в понедельник и постепенно снижается в течение недели – реже всего информацию о них ищут в пятницу6.

Внутренние данные Google, 2015 г., США.

Что нужно знать о поиске рецептов

Выбрав подходящие продукты, потребители задумываются о том, как их приготовить. В этот момент они начинают искать рецепты. Например, многие запросы, связанные с куркумой, также содержат слова "порошок", "смузи", "рецепт" и "пить". Это указывает на то, что пользователи пытаются понять, как лучше включить этот ингредиент в свою диету7.

Интересные рецепты часто ищут и на YouTube. Пять самых популярных видео о том, как употреблять куркуму (чай, "золотое молоко", капсулы), в сумме собрали 3,9 млн просмотров8.

Сегодня производители и покупатели находят полезным ингредиентам новое применение. Например, в популярных роликах на YouTube рассказывают, как использовать куркуму для отбеливания зубов, изготовления масок для лица и даже покраски одежды. Яблочный уксус советуют использовать для ухода за волосами, лицом и ногами.

Реакция брендов на растущую популярность здорового питания

Многие компании сейчас добавляют в свою продукцию полезные ингредиенты. В составе печенья, жевательных конфет и шоколада в последнее время все чаще встречаются пробиотики, а также семена чиа и льна. Moon Juice, популярная сеть магазинов здорового питания в Лос-Анджелесе, запустила линейку продуктов, названия которых отражают их назначение (Beauty Dust – для ухода за кожей, Brain Dust – для стимулирования умственной деятельности, Goodnight Dust – для здорового сна). Не остались в стороне и производители косметики. Некоторые из них добавляют полезные ингредиенты в свою продукцию. Компания Kiehl выпустила маску для лица с куркумой и клюквой, Freeman – очищающее средство с яблочным уксусом, а OGX сделала ставку на шампунь с кокосовым молоком. (Сеть магазинов Ulta Beauty особенно активно использует интерес пользователей поисковых сетей к последним двум продуктам.) Компания Nestlé в своих экспериментах пошла ещё дальше. Она создала линейку "медицинских" продуктов питания, которые призваны лечить заболевания.

Производители не только включают полезные ингредиенты в продукты, но и помогают повысить осведомленность покупателей о здоровом питании. "Сейчас на рынке много дезинформации", – говорит Мари Спано (Marie Spano), специалист по спортивному питанию, сотрудничающая с баскетбольным клубом "Атланта Хокс". Мари считает, что производителям следует сделать информацию на этикетках более понятной и использовать упрощенную терминологию.

Когда компания General Mills заметила рост интереса пользователей к безглютеновым продуктам, она изменила все – от состава продуктов до подхода к онлайн-рекламе. Интерес к здоровой пище продолжает расти, поэтому другим производителям стоит последовать ее примеру. Анализируя поисковые запросы пользователей, можно точно понять их предпочтения и быстро адаптироваться к ним.

Источники
  • 1Google Тренды: сравнение данных за январь 2016 г. и январь 2015 г., США.
  • 2Внутренние данные Google за 2015 г., США.
  • 3Google Тренды: сравнение данных за февраль 2016 г. и февраль 2012 г., США.
  • 4Внутренние данные Google за период с января по март 2016 г., США.
  • 5Google/Luth, The Role of Mobile on the CPG Purchase Journey (Вклад мобильных устройств в объем продаж потребительских товаров), США, апрель 2016 г. Данные о покупателях продуктов питания и напитков, 12–31 августа. Количество респондентов – 318 человек.
  • 6Внутренние данные поисковой сети Google с сентября 2015 г. по февраль 2016 г., США.
  • 7Внутренние данные поисковой сети Google с августа 2015 г. по февраль 2016 г., США.
  • 8Внутренние данные Google, январь 2015 – февраль 2016 г. Классификация роликов о куркуме выполнялась на основании находящихся в открытом доступе данных, включая название видео и теги. В исследовании могли быть учтены не все ролики, в которых куркума фигурирует в качестве продукта питания.