Мы запускаем серию интервью с первыми лицами российского интернет-маркетинга в рамках проекта Think with Innovators. В первом выпуске вице-президент Dentsu Aegis Network по стратегическому развитию Андрей Чернышов рассказал, какие изменения произошли на рынке рекламы за последние 10 лет, как данные помогают повысить эффективность рекламы и почему в России внедрение технологий и инноваций все еще воспринимается как неизбежное зло.

Андрей Чернышов начал карьеру в медиа в конце 90-х годов. «Тогда основными рекламными каналами были телевидение и пресса, а профессиональные рекламщики не воспринимали интернет как медиа, поэтому цифровую рекламу развивали люди из IT, такие как я. В то время я работал в Intel, где занялся интернет-маркетингом и продвигал только что запустившийся сайт компании», – вспоминает он. В 2000 году Андрей стал партнером агентства Adwatch, которое через 8 лет вошло в состав медиа-группы Dentsu Aegis Network. С тех пор выросла как сама группа – сегодня она включает 15 агентств различных специализаций в интернет-рекламе, – так и рынок в целом.

Размышляя о трансформациях бизнеса, Андрей отмечает, что главным достижением за последние 10 лет стала окончательная победа диджитала. Диджитал-технологии работают уже не только в интернете, но и в других медиа. На этом фоне меняется роль агентств. В условиях, когда рынок становится более технологичным, роль баинга в их деятельности уходит на второй план. «Агентство сегодня – это в определенной мере консалтер и маркетинговый аутсорс, но главным образом, это полноценный бизнес-партнер клиента. Помимо выгодных условий оно дает рекламодателям широкую экспертизу, которую сложно создать внутри клиента или получить от одного медиа-партнера», – поясняет Андрей.

Внедрения инноваций – это путь проб и ошибок. Есть много примеров, когда инновации, реализованные на уровне одной компании, затем уже легко масштабируются на весь рынок

Приоритетной задачей агентств становится внедрение инноваций и разработка новых технологий, считает Андрей. Он выделяет 6 основных направлений развития продуктов внутри Dentsu Aegis Network: видео, performance, мобайл, social, content и data. Особое внимание их группа уделяет работе с данными. Для этого в прошлом году она запустила отдельное подразделение – DataLab. «DataLab занимается интеграцией всех данных, которые есть у наших клиентов, на стороне агентства и на стороне медиа-партнеров, с целью дальнейшего применения их в медиа для повышения эффективности рекламных кампаний», – рассказывает Андрей. Такая разносторонняя работа с данными позволит медиа-группе создать прозрачную экосистему, которая обеспечит понимание, как работают кампании с первого контакта человека с рекламным сообщением до момента совершения покупки. И анализировать возврат инвестиций на уровне конкретного пользователя.

Однако в силу особенностей российского рынка работа с инновациями – не всегда безболезненный процесс для компаний. «Мы находимся на той стадии развития, когда внедрение новых технологий все еще воспринимается как неизбежное зло, – поясняет Андрей. – Во многом из-за того, что инновации приходят сверху и влекут за собой ломку существующих структур. Но мы верим, что через 2-3 года произойдут перемены на уровне ДНК компаний, которые изменят отношение к этому процессу. В новых ДНК будет заложен механизм мониторинга разработок, развития собственных инструментов анализа эффективности работы инноваций внутри компании и затем масштабирования».

Андрей считает, что хотя не всегда эксперименты с инновация успешны, компании должны идти путем проб и ошибок. «Сегодня, к счастью, есть много примеров, когда внедрения, реализованные на уровне одной компании, затем легко масштабируются уже на уровне всего рынка». А крупные медиа-группы и агентства способны обогнать многих на этом пути. «Любая большая медиа-группа – это танкер, который может быть не настолько поворотлив, как бывают стартапы в определенном моменте. Но если этот танкер ложится на выбранный курс, то дальше он набирает скорость и обороты, с которыми сложно соревноваться».

Сегодня Dentsu Aegis Network своим набором агентств, продуктов и экспертиз закрывает практически все потребности рекламодателя, однако Андрей видит векторы для дальнейшего развития. В планах – увеличение доли рынка и дальнейшее повышение позиций группы. Андрей верит, что трансформация обычной экономики в цифровую играет им на руку. «В 2010 году, на десятилетии агентства AdWatch я говорил, что к 2020 году все будет диджитал, и мне самому сегодня странно, насколько этот прогноз сбывается. Благодаря диджиталу не только интернет, но и другие медиа становятся более управляемыми, считаемыми и таргетированными. Наступает очень интересный период развития экономики и рекламного рынка. И мы с удовольствием будем в нем работать».