В автомобильной промышленности наблюдаются существенные преобразования: меняются многие принципы потребления, сложившиеся за прошлые десятилетия. В этой статье мы расскажем о трех основных тенденциях, выявленных благодаря опросам Google и исследованиям поисковой статистики.

Автомобильный рынок эволюционирует, и сейчас потребителям доступен огромный выбор каналов продаж. При этом растущая популярность каршеринга (т. е. краткосрочной аренды автомобилей) обещает в корне изменить само понятие личного транспорта. Но даже в эту эпоху стремительных инноваций самые существенные преобразования зависят прежде всего от покупательского спроса. Мы проанализировали большой объем поисковой статистики и результаты недавних опросов Google, чтобы выявить тренды, важные для маркетологов.

Пользователи каршеринга также покупают автомобили

Влияние каршеринга на автомобильную промышленность – горячо обсуждаемая тема. Аналитики и футурологи предсказывают, что в конечном итоге личных автомобилей вообще не останется. Количество запросов о каршеринге в Google Поиске ежегодно возрастает на 59%1. Впрочем, на данный момент среди пользователей каршеринга не мало и тех, кто хочет приобрести автомобиль. И, возможно, их даже больше, чем среди остальных потребителей2.

В августе мы провели опрос на тему каршеринга. Среди респондентов, пользовавшихся таким сервисом не более чем месяц назад, 22% сказали, что планируют купить или арендовать автомобиль в следующем году3. При этом 80% пользователей каршеринга заявили, что у них уже есть автомобиль (или он взят в аренду)4. Однако среди потребителей, не использовавших каршеринг за последний месяц, лишь 14% планировали купить или арендовать автомобиль5, а 71% уже являлись владельцами или арендаторами6.

Это говорит о том, что если человек пользуется каршерингом, нельзя исключать, что он заинтересован в покупке или долгосрочной аренде автомобиля. Напротив, он может оказаться более перспективным клиентом.

Из опроса мы также узнали, что для представителей поколения миллениалов главным критерием автомобиля является цена. Она для них важнее, чем экономичность расхода топлива, дизайн, безопасность и даже принцип действия автомобиля (электромобиль, гибрид и т. д.)7.

Это говорит о том, что меняется само отношение к автомобилю: он все реже воспринимается как символ социального статуса и все чаще – как утилитарный предмет или даже как сервис. Возможно, со временем нынешняя модель потребления в корне изменится и в большинстве случаев водители автомобилей уже не будут их владельцами. Но пока что люди предпочитают покупать личный транспорт, и в первую очередь для них важны практичность и доступность.

Выводы. Потребители ценят удобство. По мере того, как каршеринг набирает популярность и становится всё более практичным решением, люди начинают воспринимать автомобильный транспорт как сервис и задумываться о том, будет ли этот вариант для них удобнее, чем личная машина. Поэтому маркетологам необходимо следить за изменениями приоритетов потребителей и корректировать рекламные сообщения и таргетинг.

Поведение потребителей меняется, и влияние интернет-видео растет

Раньше процесс покупки автомобиля выглядел так: человек читает обзоры в журналах, советуется с друзьями и родственниками, многократно посещает автосалоны и наконец принимает решение. Но в цифровую эпоху многие потребители действуют совсем иначе.

Раздумывая над покупкой, пользователи активно выполняют поиск и смотрят видео на YouTube. Поэтому эффективное маркетинговое сообщение, показанное в нужный момент, может оказаться решающим фактором. И таких моментов становится все больше: в прошлом году покупатели в среднем тратили на сбор информации на три часа больше, чем в 2013-м8. При этом в 75% случаев они пользовались Интернетом9.

Изменилась и роль автосалонов: если раньше они были источниками информации, то теперь это лишь точки продаж. В среднем будущие автовладельцы посещают их всего два раза, прежде чем сделать покупку10.

Как и прежде, тест-драйв остается важным этапом в процессе выбора. Но покупатели все чаще обращаются за информацией на YouTube, прежде чем пойти на этот шаг: согласно нашим исследованиям, каждый третий взрослый житель США смотрит видео об автомобилях на этом сайте хотя бы раз в месяц11. При этом наибольшей популярностью пользуются пять категорий видео: тест-драйв, взгляд снаружи и изнутри, рассказ о характеристиках и преимуществах, обзор, испытание на безопасность12. Показы на мобильных устройствах особенно эффективны: каждый четвертый пользователь, просмотревший на смартфоне видео об автомобилях, грузовиках или гоночных болидах, посещает автосалон13.

В прошлом году покупатели в среднем тратили на сбор информации на три часа больше, чем в 2013-м. При этом в 75% случаев они пользовались Интернетом.

Эта статистика показывает, что маркетологам стоит направить усилия на повышение популярности официальных каналов брендов на YouTube. Хороший пример – недавняя серия видеороликов компании Mercedes-Benz, где демонстрируются ее автомобили, в том числе новый седан E-Class.

Выводы. Онлайн видео – это мощное средство влияния на потенциальных покупателей. Создавая видеоролики об автомобилях, используйте наиболее популярные форматы (тест-драйв, взгляд снаружи и изнутри, рассказ о характеристиках и преимуществах, обзор, испытание на безопасность) и оптимизируйте видео для просмотра на мобильных устройствах. Серия видеороликов Mercedes-Benz – яркий пример креативного подхода маркетологов и успешной рекламной стратегии, основанной прежде всего на цифровом контенте.

Прогрессивные маркетинговые стратегии ориентированы на цифровые технологии

Что общего между компаниями Volvo Cars, Tesla Motors и Jaguar Cars, помимо репутации одних из лучших производителей автомобилей? Все они используют инновационные стратегии маркетинга, ориентированные в первую очередь на онлайн-аудиторию.

Старт продаж нового Volvo XC90 был исключительно цифровым: первая партия была доступна только для заказа через Интернет и насчитывала 1927 автомобилей (это число соответствует году основания корпорации). Маркетологи Volvo стали первыми, кто использовал Google Cardboard в рекламных кампаниях: эта недорогая технология виртуальной реальности позволила пользователям увидеть модель XC90 за несколько месяцев до ее появления на выставках. Тем временем компания Tesla Motors провела онлайн-трансляцию в день старта продаж автомобиля Model 3, что позволило получить 300 000 заказов через Интернет уже в первую неделю. А маркетологи Jaguar, продвигая новый автомобиль F-Pace класса SUV, совместили однодневную вирусную кампанию в социальных сетях с эксклюзивной арендой рекламных мест на главных страницах espn.com, YouTube, Spotify, nytimes.com и других сайтов.

Эти примеры показывают, что в современных реалиях важно не только разработать кампанию, ориентированную на онлайн-аудиторию, но и сделать ее яркой и оригинальной.

Выводы. Эпоха цифрового маркетинга уравняла возможности игроков. Тщательно продуманная стратегия, ориентированная на моменты принятия решений, может принести потрясающие результаты, которые раньше были недостижимы без огромного бюджета. И поскольку все больше потребителей начинают воспринимать автосалоны всего лишь как точки продаж, нужно прикладывать усилия, чтобы зацепить их на стадии выбора. Даже те, кто уже решили приобрести другой продукт, все ещё могут стать вашими клиентами.

Источники
  • 1Данные Google, США, сравнение за периоды с января по июль 2015 и 2016 гг. Поисковые запросы о популярных сервисах каршеринга.
  • 2Google Опросы потребителей, США; n=1500: потребители из США, сообщившие, что пользовались каршерингом хотя бы один раз за последний месяц; n=1508: потребители из США, сообщившие, что не пользовались каршерингом ни разу за последний месяц; август 2016 г.
  • 3Google Опросы потребителей, США; n=1500: потребители из США, сообщившие, что пользовались каршерингом хотя бы один раз за последний месяц; август 2016 г.
  • 4Google Опросы потребителей, США; n=1504: потребители из США, сообщившие, что пользовались каршерингом хотя бы один раз за последний месяц; август 2016 г.
  • 5Google Опросы потребителей, США; n=1508: потребители из США, сообщившие, что не пользовались каршерингом ни разу за последний месяц; август 2016 г.
  • 6Google Опросы потребителей, США; n=1522: потребители из США, сообщившие, что не пользовались каршерингом ни разу за последний месяц; август 2016 г.
  • 7Google Опросы потребителей, США; n=1003: потребители из США в возрасте 18–34 лет; сентябрь 2016 г.
  • 8, 9, 12Millward Brown Digital and Polk, исследование "Automotive Shopper Path to Purchase" ("Автомобильный рынок: путь потребителя к покупке"), США, сентябрь 2015 г.
  • 10Google и TNS, исследование "Auto Shopper Study" ("Потребители на автомобильном рынке"), n=500, США, 2015 г.
  • 11Google и Ipsos Connect, исследование "Mobile Video Study" ("Видео на мобильных устройствах"); n=2503: жители США в возрасте 18–54 лет, пользующиеся Интернетом хотя бы раз в месяц; февраль 2016 г.
  • 13Google и Ipsos Connect, исследование "Mobile Video Study" ("Видео на мобильных устройствах"); n=195: жители США в возрасте 18–54 лет, хотя бы раз в месяц просматривающие на YouTube видео об автомобилях, грузовиках или гоночных болидах и недавно просмотревшие такой ролик в ходе изучения информации перед приобретением товара или услуги; февраль 2016 г.