Маркетологи крупных международных компаний утверждают: битва за потребителя разворачивается в Интернете, и поэтому бренды хотят инвестировать в цифровой маркетинг. Уже сегодня ритейлеры, применяющие цифровой трейд-маркетинг, добиваются роста ключевых показателей эффективности в 2,5–3 раза. В исследовании представлены мнения специалистов об этой технологии, а также советы по ее успешному применению.

Бренды не жалеют средств на привлечение покупателей в Интернете, а ритейлеры контролируют важные для продаж моменты. Сотрудничая, бренды и ритейлеры могут сократить путь потребителя к покупке. В этом исследовании мы проанализировали мнения 14 директоров по маркетингу из таких международных компаний, как Groupe SEB, Henkel, Hewlett Packard, Kronenburg, Samsung и Unilever. Так мы смогли оценить перспективы применения цифровых технологий в трейд-маркетинге, понять, с какими трудностями придется встретиться на этом пути, и выяснить, какие методы работы формируются сегодня в указанной области. В отчете приведены основные выводы, а также советы по успешному применению нового подхода.

Борьба за потребителя сегодня разворачивается в Интернете. Вот лишь несколько цифр, свидетельствующих об этом:

  • 64% британских онлайн-покупателей утверждают, что принимают решения под влиянием информации, опубликованной ритейлерами в Интернете. Только 61% из них думают то же самое об информации офлайн.[1].
  • 48% французских владельцев смартфонов отмечают, что, воспользовавшись этим устройством во время недавнего похода по магазинам, они нашли информацию, которая повлияла на их решение.[2].
  • 44% немцев под влиянием информации, найденной на смартфоне в момент принятия решения, задумывались о том, чтобы купить товар марки, которую они не рассматривали ранее.[3].

Компании, в свою очередь, ищут всё новые способы, чтобы напомнить о себе потребителям в нужный момент:

"Одни приходят в магазин, чтобы узнать о товарах, а другие – чтобы купить уже выбранную вещь. Мы должны быть готовы к работе с разными типами покупателей – неважно, начинают ли они знакомство с нашей продукцией на сайте или в магазине. Чтобы наш бренд выбрали независимо от канала продаж, мы должны быть последовательными в том, что делаем в поиске, на нашем сайте, а также в онлайн- и офлайн-магазинах". – Представитель крупного международного бренда

Цифровой трейд-маркетинг открывает огромные возможности для сотрудничества брендов и ритейлеров. Вместе они могут не только стимулировать продажи, но и сокращать путь потребителя к покупке или так называемой точке конверсии.

Несмотря на то что на цифровые каналы приходится лишь небольшая часть расходов крупных компаний на трейд-маркетинг (только 3 из 14 участников исследования отметили, что эта доля превышает 10%), перспективы выглядят многообещающими:

  • В результате совместной кампании известного производителя и крупного многоканального ритейлера электроники во Франции покупатели стали добавлять в корзину в 2,5 раза больше товаров, а объем продаж вырос в 3 раза по сравнению с периодом до начала компании.
  • Аналогичное сотрудничество производителя и ритейлера в секторе FMCG (товары повседневного спроса) во Франции принесло трехкратный рост добавлений в корзину по сравнению с контрольной группой без маркетингового стимулирования, или 50-процентный рост по сравнению с контрольной группой со стандартным стимулированием.

Означает ли это, что бренды будут прилагать меньше усилий офлайн? Вовсе нет. Участники исследования отметили, что они готовы вкладывать больше в сотрудничество с ритейлерами. Представитель одного крупнейшего международного бренда заявил, что его компания планирует в 2016 году перераспределить 5% своего медийного бюджета в пользу цифрового трейд-маркетинга – туда, где будут лучшие результаты.

Чаще всего, когда дело касается показателей эффективности на сайтах ритейлеров, брендам приходится работать вслепую. Они не могут оценить результаты и поэтому не готовы вкладывать больше. С другой стороны, ритейлеров можно оценивать по продажам, а не по намерениям или вовлеченности пользователей, как в случае с сайтами издателей.

Благодаря развитию технологий, недостатка в статистических показателях, связанных с покупательским поведением и онлайн-конверсиями, сегодня нет. Поэтому бренды и ритейлеры должны работать над определением осмысленных для обеих сторон показателей – то есть вырабатывать общие критерии успешности сотрудничества.

Ритейлеры, сотрудничающие с крупными брендами в области цифрового трейд-маркетинга, получают возможность совершенствовать взаимодействие с пользователями, улучшать отношения с крупнейшими рекламодателями и повышать доходы за счет роста конверсий и более крупных маркетинговых бюджетов.

Это означает, что перед ритейлерами открываются великолепные возможности, которым нужно воспользоваться незамедлительно. Вот четыре совета, которые помогут сделать это:

  1. Выстраивайте сотрудничество. Определите, какие производители и поставщики могут захотеть сотрудничать с вами, создавая инновационные рекламные кампании в Интернете, аналогов которым нет офлайн.
  2. Определяйте общие цели. Сформулируйте подход к проведению кампании, а также ключевые показатели, в которых будут отражены цели вашей компании и партнера (например, любой бренд заинтересован в росте рыночной доли или посещаемости сайтов с описанием своей продукции).
  3. Применяйте рекламные технологии. Положитесь на рекламные технологии, чтобы получать максимальную отдачу от маркетинговых кампаний. Даже базовые инструменты могут обеспечить сильное преимущество, не говоря уже о передовых разработках, облегчающих принятие решений.
  4. Совершенствуйтесь. Оценивайте результаты кампаний и применяйте полученные выводы, чтобы добиваться успехов в цифровом трейд-маркетинге.
Источники
  • 1. Moments that Matter Research EMEA, Ipsos, Великобритания, июнь 2015 г.
  • 2. Moments that Matter Research EMEA, Ipsos, Франция, июнь 2015 г.
  • 3. Moments that Matter Research EMEA, Ipsos, Германия, июнь 2015 г.