Подбирая новую прическу, многие из нас ищут в Google Поиске фотографии, рекомендации и товары по уходу. Марк Шпайхерт (Marc Speichert), управляющий директор Google по работе с международными компаниями, рассказывает о новейших тенденциях парикмахерской моды и о том, почему рекламодателям стоит за ними следить.

Все мы постоянно пробуем что-то новое. А мобильные устройства помогают нам находить самые неожиданные идеи. Наглядный тому пример – такая повседневная вещь, как стрижки и прически. И хотя раньше мы прекрасно обходились советами из журналов и рекомендациями стилистов, теперь возможности для экспериментов стали поистине безграничными.

Однажды утром, стоя перед зеркалом в ванной, Мэйбел решила сделать новую укладку – простую, модную и подходящую для сухих волос. Всего через несколько мгновений она нашла удачную прическу с эффектом мокрых волос и советы по укладке со своего смартфона.

Всё больше пользователей, когда им в голову приходит интересная идея, поступают так же, как Мэйбел. Данные Google Поиска и YouTube свидетельствуют, что большинство запросов о красоте выполняется с мобильных устройств. Изучив статистику по запросам об уходе за волосами с января 2013 года по август 2015 года, мы выявили три главных тренда: мужские прически, афрокосички и необычные цвета. Кроме того, мы поняли, что рекламный потенциал таких запросов практически не задействован. Поэтому бизнесу есть над чем задуматься.

Мужские прически: перспективный рынок

Рынок ухода за волосами для мужчин растет стремительно: в 2015 году пользователи Google Поиска впервые интересовались мужскими прическами чаще, чем женскими (разница составила примерно 6%)1. Эллен Сидери (Ellen Sideri), основатель и генеральный директор аналитического агентства ESP Trendlab, утверждает: "Этот рынок огромен, и он наконец-то вышел из спячки". Дело не только в масштабах индустрии: мужчины – идеальные потребители. "По сравнению с женщинами они более лояльны к брендам и охотнее покупают товары по совету стилистов", – утверждает Роб Макмиллен, старший парикмахер нью-йоркского салона Blind Barber.

Чем же интересуются современные модники? В прошлом году одним из самых популярных в поиске запросов о прическах стал "мужской пучок". Джаред Лето и Леонардо Ди Каприо были одними из первых знаменитостей, появившихся с пучком на публике. Но с октября 2014 г. с ним чаще всего ассоциируется певец Гарри Стайлз. Благодаря голливудским актерам и социальным сетям (см. хештег #manbunmonday), мужской пучок вошел в моду, и многие уже успели примерить эту прическу на себя. Это видно и по статистике Google Поиска: "как отрастить мужской пучок" и "как завязать мужской пучок" стали одними из самых популярных запросов о красоте.

Другой такой запрос – "пробор на бок". Популярность этой стрижки растет уже в течение нескольких лет, и особенно неравнодушны к ней жители Калифорнии. Раньше считалось, что она хороша лишь для тех, кому нужно прикрыть лысину. Однако "лицом" прически сегодня стал не стареющий Дональд Трамп, а очаровательный Дон Дрейпер. "Знаменитые салоны красоты вводят в моду традиционные американские прически 50-х и 60-х годов, учитывая при этом современные тенденции и индивидуальные пожелания клиентов", – утверждает Макмиллен.

При выборе стрижки мужчины часто обращаются за помощью к Интернету. "Обычно наши клиенты уже приходят с практически готовой идеей. Раньше они не были настолько подготовленными", – говорит Макмиллен. Как правило, такую информацию ищут на смартфоне: в августе 2015 года 82% запросов, связанных с мужскими прическами, были заданы с мобильных устройств2.


Популярные мужские прически в поисковых запросах

Источник: внутренние данные Google, январь 2005 – октябрь 2015 , США. Фотографии: Blind Barber

Что делают мужчины, когда волосы не удается уложить? Ищут совет на YouTube. В роликах о модных прическах можно нередко услышать названия косметических товаров. Так, в пяти самых популярных видео на YouTube с рекомендациями по укладке пучка упоминается шесть разных средств для ухода за волосами. "Потребители всё чаще ищут на видеоплатформах динамический контент – например, рекомендации и обзоры", – отмечает Мари Гюлин-Мерль (Marie Gulin-Merle), директор по маркетингу L'Oreal в США.

Чем эта информация может быть полезной маркетологам? Лишь немногие компании обращаются к пользователям в тот момент, когда они ищут новые прически или средства для волос: объявления появляются лишь по 1% подобных запросов3. Это означает, что у рекламодателей есть великолепная возможность привлечь внимание к себе, когда потенциальный покупатель задумается о смене имиджа.

Мари Гюлин-Мерль считает, что для этого нужно создавать качественный контент для цифровых платформ: "Неважно, как меняется мода, у нас всегда должен быть релевантный контент, который бы постоянно напоминал потенциальным покупателям о нашей продукции как в Интернете, так и офлайн".

Косы снова в моде

Мужчины всё больше интересуются средствами по уходу за волосами. Но среди женщин наблюдается обратная тенденция, а в моду входят "естественные" прически и косички. Особенно сильно в последние годы выросла популярность афрокосичек и греческих кос. Это видно и по статистике поисковых запросов. Популярность таких причесок сильно зависит от сезона, а чаще всего о них спрашивают на юге США.

Чтобы научиться делать греческие косы в пучке, афрокосички на коротком каре и прочие укладки, женщины ищут информацию в Интернете – разумеется, с помощью смартфонов. В США 85% запросов об афрокосичках выполняются с мобильных устройств4. При этом только каждый четвертый запрос со смартфона сопровождается показом рекламы: это на 40% меньше аналогичного показателя для планшетов и обычных компьютеров5. В поиске видео статистика очень похожая: пять самых популярных роликов об афрокосичках на YouTube собрали 12,7 миллиона просмотров6, 70% которых были выполнены на мобильных устройствах7.

Раньше волосы окрашивали, чтобы скрыть седину. Теперь же всё наоборот: следуя новой моде, мужчины и женщины красятся в серебристый цвет. Подбирая новый имидж, они нередко ищут информацию по фразам "серые волосы" и "серебристые волосы". И такие запросы быстро набирают популярность: за год интерес к серебристому цвету вырос в два раза8. Главной знаменитостью, с которой ассоциируется этот стиль, остается Рианна, выложившая фотографию с серыми волосами ещё в 2013 году.

80% запросов о популярных цветах волос выполняются с мобильных устройств.

Рианна красила волосы и в фиолетовый, другой крайне популярный сегодня цвет. Количество запросов о фиолетовых волосах растет с февраля 2015 года: именно тогда Кэти Перри появилась на церемонии "Грэмми" с каре цвета лаванды. Впрочем, интерес пользователей двумя цветами не ограничивается. "Цвет уже окрашенных волос легко менять. Поэтому начав однажды, многие продолжают экспериментировать", – говорит Aндреа Грабер, стилист популярного нью-йоркского салона Sacha & Olivier. Неудивительно, что количество запросов "радужные волосы" выросло на 148%9.

Многие не знают, какой оттенок волос они хотят, даже когда уже сидят в парикмахерском кресле или стоят в магазине перед стендом с краской. Закономерно, что 80% запросов о популярных цветах волос поступают с мобильных устройств10. Закрепление цвета – другая тема, которой часто интересуются в поиске. "Серебристый или фиолетовый не так просто сохранить", – комментирует Грабер.

Но приходят ли бренды на помощь потребителю, когда тот вводит запрос "серебристые волосы" или "как закрепить серебристый цвет"? Увы, лишь менее трети таких запросов с мобильных устройств сопровождаются показом объявлений11. Не забывайте и о тех, кто окрашивает волосы самостоятельно: пять самых популярных видео на YouTube о фиолетовых и серебристых волосах посвящены нанесению краски в домашних условиях. При этом ни один из этих роликов не был сделан косметическими компаниями.

Заключение

Тренды, подобные описанным в этой статье, раньше было непросто отслеживать. Однако теперь, благодаря информации о микромоментах, маркетологи могут видеть, как меняется поведение покупателей.

В такие моменты пользователи находят решения своих проблем: "Если мне нравится, как я выгляжу, то и настроение у меня будет хорошее", – говорит Мэйбл, закончив укладку. Не менее важны микромоменты для маркетологов: именно из них складывается подробная картина того, что на самом деле интересует потребителей. Поисковые запросы, насколько бы странными они не казались, могут рассказать многое о тенденциях, а значит, о новых возможностях для вашего бизнеса. Приведенные примеры лишь подтверждают, что это так.