Комплексная стратегия продвижения бренда CLEAN & CLEAR® на YouTube положила начало новым стандартам качества видеомаркетинга в Johnson & Johnson. Директор по развитию бренда Кейси Дрэби (Kacey Dreby) рассказывает о том, как это удалось. Надеемся, опыт ее команды пригодится вам при разработке собственной стратегии.

Изначально у CLEAN & CLEAR®, одного из брендов компании Johnson & Johnson, было всего несколько роликов на YouTube. За год их число выросло до 120, а серия видео "Это реальная я!" собрала миллионы просмотров. Что ещё важнее, доля CLEAN & CLEAR® на рынке заметно выросла. Мы побеседовали с командой CLEAN & CLEAR® о том, как им удалось повысить эффективность своих маркетинговых видео во время церемонии MTV Video Music Awards 2014. Вот как это было.

Недавно я взял интервью у Кейси Дрэби, директора по развитию торговой марки CLEAN & CLEAR®. Мы подробно обсудили кампанию "Это реальная я!" и общий подход их команды к цифровому видео. Мы также поговорили о стратегии CLEAN & CLEAR® и организационных переменах в Johnson & Johnson, которые потребовались для ее эффективного применения. Ниже есть ещё несколько роликов о том, как команда CLEAN & CLEAR® использует видео для достижения амбициозных бизнес-целей.

Дэвид Могенсен, YouTube: Расскажите о главной идее, которая стояла за серией видео "Это реальная я!".

Кейси Дрэби, CLEAN & CLEAR®: До этого мы продолжали говорить с подростками на том же языке, что и двадцать лет назад. Главным образом в нашей рекламе всегда была девичья дружба, но мы изображали ее так, будто на дворе все ещё 1992 год. Между тем в век социальных сетей молодежь воспринимает понятие "друзья" совсем иначе. Нам пришлось в корне пересмотреть свой подход и предложить современный образ.

Наше исследование показало, что подросткам по-прежнему важно быть услышанными и увиденными, но при этом они боятся осуждения. Из-за обилия форумов и повсеместной возможности оставлять комментарии проблема такой критики становится только острее. Сегодня подростка могут высмеять и растоптать буквально в ту же минуту, когда он публикует селфи. Поэтому нам важно было не просто использовать популярные интернет-каналы, где наша целевая аудитория проводит много времени, но и поддерживать подростков там.

Сейчас вы уделяете больше внимания маркетингу в цифровых каналах, в особенности на YouTube. С чем связаны эти перемены?

Привычки нашей аудитории резко изменились, поэтому и подход к видеорекламе стал совершенно другим. Десять лет назад мобильный телефон был у 45% подростков. Сегодня у 70% молодых людей есть смартфоны. Более того: 92% подростков одновременно используют как минимум два цифровых устройства. Видео в Интернете – лучший способ обратиться к молодежи. Подростки чаще всего смотрят видео на YouTube, девушки активно ищут там инструкции по макияжу и советы по уходу за кожей. Они с удовольствием получают нужную информацию от брендов, которым доверяют, и это отличная возможность для CLEAN & CLEAR®. Нам остается лишь предлагать интересные видео на актуальные темы.

Как вы представляете себе взаимодействие видеомаркетинга и телевидения?

Интернет стал для нас приоритетом, но телевидение тоже никуда не делось. Подростки по-прежнему много смотрят телевизор, но делают это совсем иначе, параллельно глядя в смартфон. Поэтому просто массовой кампании на телевидении уже недостаточно, она должна сопровождаться грамотной рекламой в Интернете. Став спонсором церемонии MTV Video Music Awards, мы смогли донести свое сообщение до телеаудитории, а уже дальше мы взаимодействовали с ней через канал на YouTube.

Почему вы решили использовать YouTube как основную площадку?

Телевидение и публикации в социальных сетях – вещь преходящая. Если зритель не посмотрел определенную передачу или не заметил ваш пост, контакта не случилось. А на YouTube ролики доступны в любой момент. Наш канал – это коллекция, библиотека, хранилище контента. Зрителей мало волнует, как давно был загружен ролик. Важно, чтобы он был актуален. Вспомним церемонию VMA: мы знали, что девичья группа Fifth Harmony номинирована в категории "Восходящая звезда". Мы давно с ними общаемся и больше чем за полгода до церемонии записали вместе множество роликов, так что оставалось просто напомнить о них. Мы разместили ссылки на старые видео в социальных сетях, а также показывали эти ролики поклонникам Fifth Harmony в формате объявлений TrueView. Количество просмотров этих видео подскочило в шесть раз, хотя они были опубликованы много месяцев назад.

Не у всех брендов получается быстро снимать видео. Как вам удалось наладить такую оперативную работу?

Перед запуском кампании "Это реальная я!" мы специально провели аудит всех процессов в компании, чтобы понять, как их оптимизировать. В первую очередь решили ускорить различные правовые согласования. Вместе с юридическим отделом мы разработали систему, которая позволяет разделить контент на группы высокого и низкого риска. Затем мы научили сотрудников быстро решать, что показывать юристам (например, описания продуктов и упоминания конкурентов), а что не требует утверждения (твиты вроде "Ничего себе, что тут на красной дорожке творится!"). Такие эмоциональные сообщения, которые важны для нашей аудитории, почти не несут никаких рисков для бренда. Если что-то нужно быстро согласовать, мы собираем специальную команду юристов, которые работают в связке с менеджерами социальных медиа.

Как вы решаете, о чем снимать видео и когда их лучше публиковать?

Мы поделили все записи на три категории: "Герои", "В центре событий" и "Помощь". Такое разделение помогает решать, что и когда мы продвигаем, и при этом охватывает все шаги на пути к покупке. В категорию "Герои" попадает знаковый, рейтинговый контент. В случае с VMA это было видео с Princess Lauren, нашим блогером на YouTube. В телеэфире мы показали 30-секундную версию, а полный ролик был выложен в Интернете. Видео из категории "В центре событий" задают основной ритм. Сюда входит и большая серия "Это реальная я!", которая не привязана к Video Music Awards. "Помощь" – это видео, ориентированные на аудиторию, которая уже готова к покупке. Ролики из этой серии отвечают на вопросы о наших продуктах. Для VMA мы записали видео, где Princess Lauren демонстрирует некоторые наши продукты, и показывали их в дополнение к ключевым роликам с ее участием.

Вот как CLEAN & CLEAR® использует эту стратегическую модель:

Сложно ли готовить контент в режиме реального времени для прямых трансляций?

Есть популярное заблуждение, будто все материалы для таких событий делаются в последнюю минуту. Немалая часть контента была хотя бы частично готова ещё до начала церемонии Video Music Awards. Наши специалисты подготовились к разным вариантам развития событий. Они создали материалы, которые можно было легко подстраивать к текущему моменту. Практически все было утверждено заблаговременно, и команде оставалось только подправить заготовки.

Узнайте, как CLEAN & CLEAR® удается быстро производить качественный контент:

В серии "Это реальная я!" вы перешли от однонаправленной коммуникации к диалогу. Расскажете подробнее?

Все материалы, которые мы планировали выпустить до, во время и после события, мы собрали в "календаре общения". Мы специально его так назвали, потому что каждую запись в нем мы рассматриваем как нечто большее, чем просто публикацию контента. Вместо того чтобы вести монолог, мы вступили в полноценный, продолжительный диалог с нашими поклонниками. Мы дали подросткам понять, что их мнение действительно имеет значение, и это было важно для кампании "Это реальная я!".

Чтобы подготовиться к такому взаимодействию с аудиторией, мы обучили всех менеджеров сообществ, работавших с нами. Мы все вместе придумали, что писать в разных ситуациях, а затем рассказали менеджерам, как варьировать эти сценарии, чтобы поддерживать живое общение, не звучать искусственно и шаблонно.

Послушайте, как команда CLEAN & CLEAR® научилась вести диалог с потребителями и как это повлияло на их бизнес:

Что для вас было самым неожиданным в успехе видеороликов CLEAN & CLEAR®?

Для меня стало сюрпризом, насколько глубоко наша аудитория готова погрузиться в тему всего за одно посещение YouTube. Они не ограничиваются просмотром одного видео. В конце роликов мы показываем плейлисты и аннотации, чтобы продолжить общение. Актуальные ролики позволяют удерживать внимание зрителей на протяжении нескольких видео. Это наш шанс повлиять на аудиторию. Если говорить о более общих вещах, меня также приятно удивила интернет-реклама. Конечно, мы все надеялись на хороший результат, но не ожидали такого успеха. Бренд CLEAN & CLEAR® терял свою долю рынка, а нам удалось не только остановить падение, но и обеспечить рост. В итоге мы делимся своим опытом и передаем новую модель видеомаркетинга другим потребительским брендам Johnson & Johnson.