Бренд CLEAN & CLEAR® задал новый стандарт качества для видеомаркетинга в Johnson & Johnson, разработав комплексную стратегию продвижения на YouTube. Директор по развитию бренда Кейси Дрэби рассказывает о том, как это удалось. Надеемся, опыт ее команды пригодится вам при разработке собственной стратегии.

Вначале у CLEAN & CLEAR®, одного из брендов компании Johnson & Johnson, было всего несколько роликов на YouTube. Но за год их число выросло до 120, а серия видео "Это настоящая я!" собрала миллионы просмотров. Что ещё важнее, доля CLEAN & CLEAR® на рынке заметно выросла. Во время церемонии MTV Video Music Awards 2014 мы побеседовали с командой CLEAN & CLEAR® о том, как им удалось повысить эффективность своих маркетинговых видео. Вот как это было:

Недавно я беседовал с Кейси Дрэби, директором по развитию торговой марки CLEAN & CLEAR®. В интервью мы подробно обсудили кампанию "Это настоящая я!" и общий подход бренда к цифровому видео. Мы также поговорили о развивающейся стратегии CLEAN & CLEAR® и организационных переменах в Johnson & Johnson, которые потребовались для ее эффективного применения. Ниже вы найдете ещё несколько роликов о том, как команда CLEAN & CLEAR® заставила видеоконтент работать на улучшение коммерческих показателей компании.

Дэвид Могенсен, YouTube: Расскажите о главной идее, которая стояла за серией видео "Это настоящая я!".

Кейси Дрэби, CLEAN & CLEAR®: До этой кампании мы продолжали говорить с девочками-подростками на том же языке, что и двадцать лет назад. Главным образом в нашей рекламе всегда была девичья дружба, но мы изображали ее так, будто на дворе все ещё 1992 год. Между тем в наш век социальных сетей молодежь воспринимает понятие "друзья" совсем иначе. Требовалось в корне пересмотреть сам подход и отразить то, с чем нынешние подростки сталкиваются в Интернете.

Наше исследование показало, что подростки сегодня хотят быть услышанными и увиденными, но при этом боятся осуждения. С развитием форумов и комментариев проблема такой критики становится только острее. Сегодня подростка могут осмеять и растоптать буквально в ту же минуту, как он публикует селфи. Поэтому мы хотели не просто попасть в те интернет-каналы, где наша аудитория проводит время, но и поддерживать, вдохновлять ее там.

Сейчас вы уделяете больше внимания маркетингу в цифровых каналах, а именно на YouTube. С чем связаны эти перемены?

Привычки нашей аудитории очень резко изменились, а потому и подход к видеорекламе стал совсем другим. Десять лет назад мобильный телефон был у 45% подростков. Сегодня уже 70% молодых людей владеют смартфоном. Вдобавок 92% подростков одновременно используют как минимум два цифровых устройства. Видео в Интернете – лучший способ повлиять на их восприятие. Подростки чаще всего смотрят видео на YouTube, девушки активно ищут там инструкции по нанесению макияжа и советы по уходу за кожей. Они с удовольствием получают нужную информацию от брендов, которым доверяют, и это играет в пользу CLEAN & CLEAR®. Нам остается лишь подготовить для них хорошие материалы и ответить на все их вопросы.

Как вы представляете себе взаимодействие видеомаркетинга и телевидения?

Цифровые каналы стали для нас приоритетными, но телевидение тоже никуда не делось. Подростки по-прежнему много смотрят телевизор, но делают это совсем иначе – сегодня у них перед глазами постоянно второй экран. Поэтому просто максимально широко охватить телеаудиторию уже недостаточно. Чтобы поспевать за молодежью, сегодня важнее увлечь телезрителя в тот момент, когда он берет в руки смартфон. Возьмем, к примеру, наше спонсорство MTV Video Music Awards. Телетрансляция помогла нам донести сообщение до аудитории, а уже дальше мы взаимодействовали с ней на своем канале на YouTube.

Почему вы решили использовать YouTube как основную площадку?

Телевидение и ленты новостей в социальных сетях – вещь преходящая. Если зритель не смотрел нужную передачу или не заметил ваш пост в день публикации, то вы его упустили. А на YouTube загруженные ролики остаются так долго, как мы захотим. Наш канал – это коллекция, библиотека, хранилище контента. Зрителей мало волнует, как давно был загружен ролик. Важно, чтобы он был релевантен в тот момент, когда они его смотрят. Вспомним церемонию VMA: мы знали, что девичья группа Fifth Harmony номинирована в категории Artist to Watch (Восходящая звезда). Мы давно с ними общаемся и ещё за шесть-восемь месяцев до церемонии записали вместе множество роликов, поэтому во время трансляции церемонии оставалось просто "поднять" их. Мы разместили ссылки на старые ролики в социальных сетях, а также использовали объявления TrueView, чтобы показать их поклонникам Fifth Harmony. Количество просмотров этих видео подскочило в шесть раз, хотя опубликованы они были много месяцев назад.

У многих брендов есть трудности с быстрым производством видеоконтента. Как вам удалось наладить такую оперативную работу?

Запуская кампанию "Это настоящая я!", мы специально провели аудит всех процессов в компании, чтобы выяснить, как нам стать поворотливей. В первую очередь решили ускорить различные правовые согласования. Вместе с юридическим отделом мы разработали систему, которая позволяла разделить контент на группы высокого и низкого риска. Затем мы научили свою команду быстро решать, что показывать юристам (например, любые описания продуктов или упоминания конкурентов), а что не требует утверждения (например, твиты типа "Ничего себе, что тут на красной дорожке творится!"). Такие эмоциональные сообщения, которые важны для нашей аудитории, почти не несут каких-либо рисков для бренда. Если что-то требуется быстро согласовать, мы собираем специальную команду юристов, которые работают в связке с менеджерами социальных медиа.

Как вы решаете, о чем снимать видео и в какой момент публиковать каждый из роликов?

В нашей стратегии весь контент делится на три категории: "Герои", "В центре событий" и "Помощь". Такое разделение помогает решать, что и когда мы продвигаем, и при этом охватывает каждый шаг на пути к покупке. В категорию "Герои" попадает знаковый, рейтинговый контент. Во время трансляции VMA это было видео с Princess Lauren, нашим блогером на YouTube. В телеэфире мы показали 30-секундную версию, а полный ролик был выложен в Интернете. Видео из категории "В центре событий" задают основной ритм. Сюда входит и большая серия "Это настоящая я!", которая далеко не ограничивается рамками Video Music Awards. "Помощь" находится внизу воронки продаж, ближе всего к точке покупки. Ролики из этой серии отвечают на вопросы аудитории о наших продуктах. Во время VMA мы записали видео, где Princess Lauren демонстрирует некоторые наши продукты, и показывали их в дополнение к ключевым роликам с ее участием.

Узнайте больше о том, как CLEAN & CLEAR® использует эту стратегическую модель:

Сложно ли готовить контент в реальном времени для прямых трансляций?

Есть популярное заблуждение, будто бы все материалы для таких событий делаются в последнюю минуту. Немалая часть нашего контента была хотя бы частично готова ещё до того, как началась церемония Video Music Awards. Творческая команда подготовилась к разным исходам и ситуациям. Они создали и написали материалы, которые можно было легко подстраивать к текущему моменту. Практически все было утверждено заблаговременно, и команде оставалось только подправить свои заготовки.

Узнайте секреты CLEAN & CLEAR® о быстром производстве качественного контента:

В серии "Это настоящая я!" вы перешли от однонаправленной коммуникации к диалогу. Расскажете подробнее?

Все материалы, которые мы планировали выпустить до, во время и после события, мы собрали в "календаре общения". Мы специально его так назвали, потому что каждую запись в нем рассматриваем как нечто большее, чем просто публикацию контента. Вместо того чтобы работать по схеме "мы разместили – вы реагируете", мы вступили в полноценный, продолжительный диалог с нашими поклонниками. Благодаря этому подростки ощущали себя услышанными, и это было важно для кампании "Это настоящая я!".

Чтобы подготовиться к такому взаимодействию с аудиторией, мы обучили всех менеджеров сообществ, работавших с нами. Мы все вместе придумали, что писать в разных ситуациях, а затем рассказали менеджерам, как варьировать эти сценарии, чтобы все время сохранять эффект живого общения, не звучать искусственно и шаблонно.

Послушайте, как команда CLEAN & CLEAR® научилась вести диалог с потребителями и как это повлияло на их бизнес:

Что для вас было самым неожиданным в успехе видеороликов CLEAN & CLEAR®?

Для меня стало сюрпризом, насколько глубоко наша аудитория готова погрузиться в тему всего за один сеанс на YouTube. Они не ограничиваются просмотром одного видео. В конце роликов мы используем плейлисты и аннотации, чтобы предложить зрителям продолжение. Мы можем удерживать внимание зрителей на протяжении нескольких видео, пока ролики кажутся им актуальными и нескучными. А значит, получаем больше шансов повлиять на аудиторию. Если говорить о более общих вещах, то меня также приятно удивило, насколько успешным для нас получился переход к парадигме "сначала Интернет". Конечно, мы все надеялись на хороший результат, но не ожидали такого успеха. CLEAN & CLEAR® терял свою долю рынка, а сейчас мы, наоборот, ее нарастили. В итоге мы делимся своим опытом и передаем новую модель видеомаркетинга другим потребительским брендам Johnson & Johnson.