Сколько должен длиться рекламный ролик, чтобы потенциальный клиент заинтересовался брендом? Включать ли рекламное сообщение в самом начале, пока зритель не потерял интереса, или рассказать о своем предложении подробно, не жалея времени? Чтобы разобраться в этом, мы провели совместное исследование с Mondelez International.

Стандартный рекламный ролик на телевидении в начале 2000-х длился 60 секунд. Однако чтобы привлечь больше рекламодателей, в том числе с ограниченным бюджетом, рекламные сети стали предлагать 30-секундный, а затем и 15-секундный форматы. В результате продолжительность рекламы стала синонимом ее стоимости, но не эффективности.

С другой стороны, исследования телевизионной рекламы доказали, что 15-секундные ролики лишь на 25% уступают по эффективности своим 30-секундным аналогам1, хотя и стоят в два раза дешевле. Поэтому неудивительно, что 15-секундные ролики появляются в эфире очень часто, в то время как минутные – лишь изредка.

А что можно сказать о длительности и эффективности видеорекламы на YouTube? Одно из прошлых исследований Google уже подтвердило прямую зависимость между продолжительностью просмотра рекламы зрителями и узнаваемостью бренда, а также готовностью к покупке. Как оказалось, зрители с интересом смотрят длинные ролики. Средняя продолжительность роликов в Рейтинге рекламы YouTube за 2014 г. составила 3 минуты, что на 47% дольше, чем в 2013 г. А среди наиболее популярных роликов 2014 и 2015 гг. не было ни одного короче минуты.

Означает ли это, что чем длиннее видеообъявление на YouTube, тем оно эффективнее с точки зрения продвижения бренда?

Мы постарались ответить на этот вопрос с помощью нашего эксперимента Unskippable Labs. Для этого мы совместно со специалистами Mondelez International и рекламного агентства Droga5 протестировали реальные рекламные ролики для бренда Honey Maid.

Исследование видеорекламы Go short or go long

В ходе исследования было протестировано три ролика разной длительности формата TrueView, рекламы на YouTube с возможностью пропуска. Нашей задачей было ответить на следующие вопросы: какую продолжительность роликов предпочитают зрители (15 секунд, 30 секунд или длинный формат, а также на какой секунде заканчивают просмотр) и как это влияет на показатели эффективности (запоминаемость рекламы и предпочтение бренда). Для этого мы провели исследование эффективности продвижения бренда.

Все три ролика приурочены к месяцу испаноязычного наследия и рассказывают о дружной семье Гомес, иммигрантов из Латинской Америки, и ее жизни в США. В каждом из роликов сюжет, товар и бренд представлены в разном соотношении.

Остановимся на них подробнее.

15-секундный формат

Это самое короткое видео.В нем представлены сцены семейной жизни, сопровождаемые рассказом главы семейства. В конце ролика демонстрируются слоган и логотип бренда. Товар появляется на шестой секунде. Вместе с логотипом он присутствует в кадре всего в течение 5 секунд (33% от продолжительности ролика).

Теория

Поскольку ролик короткий, даже пропускающие его зрители успевают усваивать сюжет и послание бренда. Баланс между сюжетом и брендом, а также лаконичность формата привлекают их внимание и создают положительное впечатление о Honey Maid.

30-секундный формат

В более длинном варианте история дополняется кадрами из повседневной жизни героев. Товары Honey Maid появляются на экране чаще, но явное продвижение бренда занимает приблизительно столько же времени, что и в 15-секундном ролике. В первый раз товар упоминается на 11-й секунде. А всего товар и логотип присутствуют в кадре около 10 секунд (30% продолжительности ролика).

Теория

Это видео привлекает зрителей за счет более глубокого погружения в сюжет, и при этом оно довольно короткое. Такой формат сочетает в себе преимущества длинных и коротких роликов: зрители не успевают заскучать, но получают впечатление.

Длинный формат (2:17)

В длинном ролике семейная история героев предстает во всех подробностях. Зритель слышит рассказ не только отца, но и матери, дочери и бабушки, говорящей на испанском. Как и в двух коротких версиях, на первом плане – тема семьи и праздника. Товар появляется лишь в начале второй минуты ролика. А всего товар и логотип присутствуют в кадре только 12 секунд (9% от продолжительности ролика).

Теория

В длинном ролике драматический эффект достигается за счет рассказа о трудностях, с которыми столкнулось семейство Гомес, и это делает впечатление от финальной сцены праздника более насыщенным. Яркие образы и история героев захватывают внимание зрителей.

Выводы исследования Go short or go long

Ниже представлены основные выводы исследования о продолжительности рекламных роликов и ее влиянии на восприятие бренда.

1. Длинные ролики эффективнее коротких.

Средний и длинный форматы оказались более популярными у аудитории, чем короткий. Реже всего зрители пропускали средний ролик, чаще всего – короткий.

Эффективность всех трех версий превзошла контрольные показатели Mondelez International. Максимальный коэффициент просмотров оказался у 30-секундного ролика – на 30% выше, чем у 15-секундного.

Источник: внутреннее исследование компании Google об эффективности продвижения бренда, США, сентябрь 2015 г.

Два более длинных ролика оказались эффективнее короткого с точки зрения показателя предпочтения бренда. По всей видимости, развернутые сюжеты создают у зрителей более прочную ассоциацию с предложением рекламодателя и позволяют добиваться не просто узнаваемости бренда, но и расположения к нему.

2. Выбирая длительность, нужно учитывать цели, а не только бюджет.

Только самое короткое видеообъявление оказалось эффективным с точки зрения запоминаемости рекламы. Короткие ролики подходят лучше, если ваша цель – повысить узнаваемость. Они хорошо доносят информацию о бренде и стимулируют аудиторию к дальнейшим действиям, например поиску информации о продукте. Однако стоит обратить внимание на разницу между показателями запоминаемости рекламы и предпочтения бренда. Нужна ли вам реклама, дающая рекордную запоминаемость, но не вызывающая желания купить товар? Убедитесь, что показатель, на который вы ориентируетесь, соответствует вашим бизнес-целям. И не забывайте, что высокие результаты по одному показателю не означают столь же высоких результатов по другому. Выбирая длительность ролика, мыслите стратегически: развернутые сюжеты принесут вам внимание и симпатии зрителей.

Источник: внутреннее исследование компании Google об эффективности продвижения бренда, США, сентябрь 2015 г.

3. Не следует оставлять бренд напоследок.

Не ставьте демонстрацию бренда в длинном ролике в самый конец. Даже если ваше видео очень интересное, не все зрители посмотрят его полностью.

Только 15% зрителей посмотрели наиболее длинный из трех роликов до конца. Это небольшая часть аудитории, хотя сам показатель в два раза больше среднего VTR для рекламы потребительских товаров такой длительности.

Бренд впервые появляется в длинном ролике только на второй минуте. Поэтому пользователи, которые пропустили объявление раньше, так и не узнали, что это была реклама Honey Maid. Чтобы закрепить ассоциацию с брендом, усиливайте ее по мере развития сюжета. Это не значит, что на экран нужно сразу же повесить логотип. Одно из нашихисследований свидетельствует, что такой подход только отталкивает зрителей. Вместо этого сделайте ваш бренд частью истории, которую вы рассказываете.

Есть и хорошая новость: интерес зрителей к рекламному ролику не снижается по мере просмотра. Если вы покажете увлекательную историю, зрители досмотрят ее, и кнопка "Пропустить рекламу" этому не помешает. Перед рекламодателями стоит все та же задача, что и всегда: удачно объединить сюжет и бренд. Однако сегодня, когда аудитория буквально захлебывается в рекламных сообщениях, эта задача как никогда сложна. Сильная конкуренция за внимание зрителей создает ощущение, что все нужно делать как можно быстрее. Как показал наш эксперимент, сделав видеорекламу короче, вы не обязательно привлечете больше зрителей. Результат может быть и обратным. Отличный способ сформировать у зрителей глубокое благоприятное впечатление – создать рекламу с увлекательным сюжетом.