Дэвид Макмертри, руководитель отдела Google по работе с издателями из Великобритании и Ирландии, рассуждает о том, что делают – и что должны делать – компании из отрасли цифровой рекламы для того, чтобы улучшить видимость видеообъявлений и медийной рекламы. Принятие единого стандарта позволит измерять видимость рекламы и обеспечит преимущества не только для издателей и рекламодателей, но и для пользователей. По мнению Дэвида Макмертри, это изменит методы покупки и продажи цифровой рекламы.

В исследовании Google рассматривались пять факторов видимости видеорекламы1. Мы акцентировали внимание на растущей важности видимости объявлений и на том, как ее достичь. В марте этого года Нил Мохан, вице-президент по управлению продуктами, тоже писал о необходимости использования видимости объявлений в качестве основного показателя при покупке и продаже рекламы, установлении стандартов и устранении расхождений2.

Дискуссии на эту тему продолжаются, и теперь мы ближе к достижению консенсуса между продавцами и покупателями. Большинство рекламодателей и издателей поддерживают стандарт MRC/IAB. Однако прогресс идет слишком медленно, в частности из-за ряда утверждений, озвученных некоторыми крупными участниками рынка, которые привели к сомнениям и воспрепятствовали достижению взаимопонимания.

Непонимание между покупателями и продавцами

Мы часто обсуждаем с партнерскими агентствами и издателями, как они оценивают видимость рекламы и какие при этом возникают сложности. Очевидно, что существуют значительные различия в используемых подходах, и современный рынок ещё не там, где должен быть. Так, большинство покупателей утверждают, что применяют показатели видимости рекламы в своих кампаниях, тогда как среди продавцов таких заявлений значительно меньше. Похоже, часть продавцов анализирует показатели видимости и использует их в ходе принятия решений о покупке, вместо того чтобы заключить четкое соглашение с издателем. Но это лишь усугубляет проблему непрозрачных механизмов покупки и отсутствия ясности при переговорах с издателями.

Удовлетворенность пользователей прежде всего

Какое это имеет значение? Покупатели всегда будут стремиться получить максимальное преимущество при переговорах, и продавцу нужно этому противостоять. Однако не будет преувеличением сказать, что видимость изменит методы покупки и продажи цифровой рекламы. Пользователям надоело обилие нерелевантных и неинтересных объявлений. Стремясь увеличить доход, издатели часто игнорируют реакцию пользователей, размещая кучу объявлений на странице, применяя раздражающие форматы рекламы и многомесячный ретаргетинг. В то же время многие крупные издатели понимают, что так не может продолжаться и что удовлетворенность пользователей прежде всего. Сосредоточившись на разработке более качественного фирменного контента, уменьшив количество объявлений на странице и оптимизировав их с учетом видимости, можно увеличить эффективную цену за тысячу показов, доход на страницу, а также показатели эффективности и взаимодействия с брендом.

Один из таких издателей – компания Time Inc. Ее руководитель отдела цифровой рекламы Сэм Финли рассказывает: "Вот уже больше двух лет мы отслеживаем показатели видимости наших ресурсов. В дальнейшем мы хотим перейти от дискуссий на тему видимости к тому, что происходит после просмотра объявления пользователем. Нашей отрасли необходимы стандартные показатели видимости, которым бы все доверяли. После этого может начаться обсуждение того, какой контент, редакционное окружение и платформы обеспечивают наилучшую вовлеченность целевой аудитории. Со временем видимость станет гигиеническим фактором. Мы пока далеки от этого, но если верить в важность охвата нужной аудитории в нужное время и в нужном месте, то необходимо понимать, что видимость рекламы – это путь к достижению этой цели, а не сама цель".

Мы всецело поддерживаем этот взгляд и верим, что отрасль тоже должна его принять.

Как достичь соглашения между покупателями и продавцами?

Есть три основных вопроса, по которым нужно прийти к согласию:

1. Определение показа в видимой области экрана. Прежде всего, все стороны должны принять определение IAB/MRC для медийной и видеорекламы, которое было приведено в руководстве по измерению количества показов в видимой области экрана, изданном в 2014 г. Оно должно лежать в основе дискуссии, и без его принятия всеми сторонами мы не достигнем согласия в отношении продажи показов в видимой области экрана.

2. Методология измерения, используемая поставщиками. Показатели видимости, которыми оперируют разные поставщики, не должны сильно различаться. Нам нужны единые правила для всех. Для этого технология измерения должна быть интегрирована в сервер объявлений. Кроме того, необходимо обеспечить одинаковую систему отчетности по размерам и форматам объявлений для всех каналов. Единообразие среди поставщиков обеспечивает масштабируемость, и хотя второстепенные показатели тоже могут дать полезную информацию, их не следует использовать вместо общепринятой стандартной методологии.

3. Отраслевой стандарт продажи показов в видимой области экрана. Его разработкой должны заниматься IAB и MRC наряду с организациями, представляющими рекламодателей и издателей, а также ведущими компаниями отрасли. Результатом должен стать согласованный подход к продаже показов в видимой области экрана. Хотя отчет о транзакциях с учетом видимости, опубликованный IAB в 2015 году, полезен в этом отношении, он недостаточен и пока не стал общепринятым. По мнению Google, все кроме показов со стопроцентной видимостью будет компромиссом. Достижение этой цели может занять некоторое время, однако всем нам важно прийти к согласию и определиться со сроками. Без четких временных рамок у участников не будет достаточно стимулов для реализации необходимых изменений.

Видимость – ещё не все

Наконец, необходимо рассмотреть, достаточны ли рекомендации IAB/MRC. Реалистично ли стремиться к стопроцентной видимости при действующих стандартах, когда медийное объявление считается просмотренным, если как минимум 50% от его площади находилось в поле зрения пользователя не менее одной секунды, а для видео на компьютерах — в течение двух секунд?

Некоторым участникам рынка не нравится идея оплаты показов со стопроцентной видимостью. И хотя такая позиция может показаться аргументированной, на самом деле она противоречит интересам отрасли. Прежде всего, всем сторонам необходимо двигаться в сторону стопроцентной видимости, признавая обоснованность стандарта IAB/MRC. Он был разработан, чтобы все поставщики могли точно измерять видимость рекламы во всех кампаниях и форматах. После принятия единого стандарта и методологии в отношении видимости рекламы можно перейти к оптимизации целей и поддержке второстепенных показателей, соответствующих потребностям рекламодателей. Эти шаги не только оздоровят экосистему в краткосрочной перспективе, но и помогут защитить рынок цифровой рекламы в будущем.


1Источник: 5 Factors of Video Viewability ("5 факторов видимости видео"), Google, 2015 г.

2Источник: Toward Viewability Advertising Measurement ("На пути к измерению видимости рекламы"), Google, март 2015 г.