Многие компании делают основную ставку в рекламе на диджитал, но порой не могут оценить, насколько важны для них действия пользователей в мобильной среде. О том, как изменить подход к оценке и тем самым повысить эффективность маркетинга, рассказывает Адам Лавель (Adam Lavelle), директор по развитию агентства Merkle.

Современные мобильные технологии так развиты, что у нас есть возможность искать, выбирать и покупать товары тогда, когда нам это удобно. Этот спрос капитализируется маркетологами. В последнее время аудитория многих брендов все чаще ищет товары и совершает покупки с мобильных устройств. В связи с этим возникает вопрос, как оценить эффективность мобайла и наиболее полно использовать возможности, которые этот инструмент открывает. Взглядом изнутри о том, как помочь клиентам увеличить рост бизнеса и оценить эффективность кампаний в диджитале, делится Адам Лавель (Adam Lavelle), директор по развитию Merkle – крупного перформанс-агентства.

Какой эффект растущая популярность мобильных устройств оказывает на стратегии маркетологов?

Адам Лавель (Adam Lavelle) В мире маркетинга нужно уметь реагировать на любые изменения во взаимодействии аудитории со средой. Когда мы показываем клиентам, сколько людей весь путь к покупке совершают на мобильных устройствах, для многих это оказывается неожиданностью. Действительно, покупки со смартфонов и планшетов – это не просто новый тренд, а системное изменение в поведении потребителя.

Для компании Merkle мобильная среда – это не просто один из рекламных инструментов, это образ жизни потребителя, контекст, в котором он живет - какое у него устройство, где, в какое время и в какой обстановке он ищет товар. Все это позволяет нам транслировать наше сообщение в нужное время в нужном месте.

Чтобы сделать рекламу релевантной, нужно ясно понимать потребности пользователя. А что ещё помогает?

Анализ поисковых запросов – один из наиболее верных способов больше узнать о потребителях, поскольку он дает сигналы о намерениях пользователя. Но если добавить учет погоды, трафика, расположения магазинов, ассортимента и других вещей, то представление о потребностях пользователей станет ещё лучше. В Google уделяют особое внимание концепту донесения до потребителей сообщений в нужный момент времени - т.н. микромоментам. В Merkle признают необходимость сопоставлять импульсы, поступающие от потребителя, с сигналами окружающей среды. Такой подход позволяет сделать рекламу ещё более эффективной.

Многие маркетологи не учитывают данные о местоположении пользователей. Им кажется, что технология и процедура отслеживания слишком сложны. В действительности это не так.

Остановимся на данных о местоположении. Насколько, по-вашему, они важны?

Я сторонник концепции микромоментов. Особенное значение для маркетологов имеют микромоменты "как пройти" и запросы о магазинах поблизости. Пользователь, совершающий такой запрос, уже находится на нижней стадии воронки продаж и представляет большую ценность. Он уже знает, какой товар ему нужен, и готов его купить. Теперь ему важно быстро выяснить, есть ли товар в наличии.

Когда потенциальный клиент заинтересован и находится рядом, задача маркетолога – привлечь его, побудить к посещению магазина и совершению покупки. Отслеживание запросов о магазинах поблизости как раз и помогает это сделать. Многие маркетологи до сих пор не учитывают данные о местоположении пользователей. Им кажется, что технология и процедура отслеживания слишком сложны. В действительности это не так.

Сейчас путь к конверсии не такой, как раньше. Он состоит из множества микромоментов и охватывает различные онлайн каналы. Каким должен быть новый подход к отслеживанию конверсий?

Очевидно, что последнее взаимодействие с покупателем перед конверсией далеко не всегда является определяющим. Именно поэтому мы учитываем и другие действия пользователя, повлиявшие на решение о покупке. Они называются микроконверсиями. В их число входят, помимо прочего, оформление подписки на электронные рассылки, обращения к функции поиска филиалов, клики по адресам в объявлениях, звонки в кол-центр и общение со специалистами отдела продаж в чате. Все это – важные индикаторы того, что потребитель заинтересован в товаре или услуге и может совершить покупку.

Чтобы лучше понять, как покупатели переходят от одной микроконверсии к другой, мы стали применять инновационные инструменты отслеживания. Merkle добавляет в квитанцию, которая отправляется покупателям по электронной почте, специальный пиксель. Он позволяет выяснить, как потребитель взаимодействовал с маркетинговым контентом клиента в Сети. Мы также используем различные инструменты отслеживания действий в офлайн-среде. Так, статистика Google по посещениям магазинов позволяет связать покупки, совершенные в обычных магазинах, с поведением покупателей в Интернете. Это только подчеркивает тот факт, что онлайн и офлайн каналы сегодня нельзя воспринимать отдельно друг от друга.

Вот удачный пример: некоторое время назад мы помогли компании Mattress Firm лучше понять, как ее клиенты приходят к покупке. Мы сразу определили, что эффективность цифрового маркетинга нельзя оценивать только по продажам в интернет-магазине. Совместно с клиентом мы расширили список действий покупателей, которые нужно отслеживать. В него были добавлены многие взаимодействия, которые раньше считались вспомогательными и игнорировались маркетологами. В результате рентабельность инвестиций в рекламу и объем продаж Mattress Firm выросли, а наше сотрудничество в цифровой среде расширилось. За счет комплексного подхода к изучению поведения покупателей мы смогли выявить самые эффективные маркетинговые приемы.

Полностью изменить подход к измерению эффективности может быть очень непросто. Какой подход следует выбрать рекламодателям?

Мы помогаем клиентам определить, какие инструменты действительно обеспечивают рост, за счет постоянного тестирования. По нашему мнению, примерно 70–80% финансовых и трудовых затрат должно приходиться на меры, эффективность которых доказана, 10–15% – на решения, которым для получения идеального результата требуется оптимизация, а 5–10% – на инновации и эксперименты.

Тестирование играет решающую роль. Начинать оптимизацию, не имея представления о том, чего вы хотите добиться и с чем работаете, неправильно. Это особенно актуально, если речь идет о мобильной среде. Клиенты личностно воспринимают информацию, которую видят на экране своего телефона, поэтому способность правильно донести до них идею и завоевать доверие имеет решающее значение.

Существует представление, что чем больше у вас информации, тем эффективнее ваши маркетинговые стратегии. На самом деле важен не объем информации, а то, насколько она полезна для развития.

Как ещё помочь клиентам отказаться от устаревших показателей?

Есть два изменения, без которых остальные невозможны.

Во-первых, требуется полностью изменить отношение к статистике. Существует представление, что чем больше у вас информации, тем эффективнее ваши маркетинговые стратегии. На самом деле важен не объем информации, а то, насколько она полезна для развития.

Многие компании уделяют внимание показателям, которые не дают полного представления об эффективности маркетинговых решений. Такие критерии, как цена за конверсию, количество показов и время, проведенное на сайте, во многом устарели. Маркетологам необходимо определить, какие метрики действительно связаны с важными бизнес-показателями вроде объема продаж и оценки жизненного цикла клиента. Тогда принимать финансовые решения и распределять бюджеты станет намного проще.

Во-вторых, нужно перераспределить обязанности внутри компании. Как правило, сегодня каждый специалист отвечает за какой-то вид рекламы (поисковую, медийную и т. п.). Мы предлагаем закреплять за маркетологами не рекламные каналы, а аудитории, например молодежь или ключевых клиентов. В этом случае каждый специалист будет отслеживать только те показатели, которые точно характеризуют его аудиторию. Такой подход кажется нам более эффективным, чем существующий.

Какие два совета вы бы дали маркетологам, которые хотят переориентироваться на рост и развитие?

Во-первых, я бы посоветовал им быть смелее и больше экспериментировать. Не стоит тратить все время на оптимизацию и без того эффективных мер. Во-вторых, нужно разъяснить всем специалистам, принимающим решения, что тестирование и оптимизация не закончатся никогда. Если директор по маркетингу или финансовый директор существенно ограничивает ваше стремление к инновациям, компания может быстро отстать от конкурентов.