Футбол остается на пике популярности, и YouTube дает брендам уникальную возможность найти общий язык с болельщиками по всему миру.

Футбол пользуется огромной популярностью во всем мире, но брендам пока не удается найти правильный подход к новому поколению "цифровых" болельщиков. Чем дальше, тем больше аудитория переходит с традиционных СМИ на видеоплатформы в Интернете.

YouTube в значительной степени способствовал становлению нового типа болельщиков, которые смотрят футбол не по расписанию, а когда захотят. Эта тенденция, которая особенно четко прослеживается в сегменте телезрителей в возрасте от 18 до 34 лет, заставляет бренды пересмотреть свой подход к рекламе.

"Трансляции в прямом эфире всегда найдут своего зрителя, однако при продвижении контента бренды начинают отходить от традиционных СМИ, – говорит Том Феруолл, генеральный директор компании Big Balls Media, которой принадлежит футбольный канал Copa90 на YouTube. – 75% зрителей, которые смотрят футбольный контент на YouTube, относятся к возрастной группе от 18 до 34 лет. Для них передачи о футболе, которые ведут заслуженные комментаторы в строгих костюмах, морально устарели".

Великобритания лидирует

Исследование, проведенное компанией Tubular Labs, показывает, что футбольный контент на YouTube по уровню взаимодействия превосходит музыку, юмористические шоу и кинофильмы. Если рассматривать национальный состав аудитории, смотрящей футбольный контент на YouTube, то безусловный лидер здесь Великобритания: видео о футболе на YouTube смотрят 15% британцев – по сравнению с 13% американцев и лишь 6% пользователей из Германии и Бразилии (хотя именно эти страны были финалистами последнего Чемпионата мира).

Вопреки тому факту, что устойчивость внимания потребителей ослабевает, время просмотра футбольного контента, наоборот, увеличивается. Исследование Tubular Labs показывает, что 8 из 10 самых популярных объявлений на YouTube во время Чемпионата мира – 2014 были длиннее четырех минут. Наоми Харстон, главный специалист по вопросам спонсорской поддержки в британском подразделении Google, добавляет: "Футбольный контент определенно очень востребован. Болельщики каждый день смотрят видео о футболе, причем самой разной продолжительности: например, короткие видеоролики во время ожидания автобуса и более длинные программы – на экране телевизора через игровую приставку".

Канал Copa90 сотрудничает с такими известными брендами, как Hyundai и Nissan, стремясь выйти за пределы классических 90-минутных трансляций. Денис Крашелл, вице-президент Tubular Labs в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, так объясняет недостатки традиционного формата вещания: "Важный футбольный матч по телевизору посмотрят несколько миллионов людей, но сразу же после этого интерес начнет стремительно падать. На YouTube существует много неофициальных каналов с огромным числом подписчиков, поскольку эти каналы предлагают намного больше, чем просто обзор матчей".

Футбольные каналы, такие как Copa90, не могут показывать сами матчи, так как для этого требуются права на трансляцию. Однако есть другой подход – вызвать живой отклик у зрителей, рассказывая истории, которые традиционные СМИ обычно оставляют за кадром. Том добавляет: "Пока мы не начали работу, считалось, что без прав на трансляцию матчей Премьер-лиги собрать аудиторию невозможно. Тем не менее, используя YouTube и другие цифровые платформы, мы сумели выйти на принципиально новый уровень взаимодействия с футбольными болельщиками".

Пример успешного продвижения бренда среди футбольных болельщиков – рекламная кампания Wembley Cup, которую провела в этом году компания цифровых коммуникаций EE. В рамках этой акции звезды YouTube получили возможность сыграть на легендарном лондонском стадионе "Уэмбли" под руководством настоящих звезд британского футбола – Мартина Киоуна и Рэя Уилкинса. 37-минутное видео матча получило более пяти миллионов просмотров, то есть его аудитория превысила число зрителей, посмотревших финальный матч Лиги чемпионов. Это ещё одно доказательство того, что "цифровые" болельщики не ограничиваются лишь короткими видео. Том подчеркивает: "Если у вас есть интересная идея и тесный контакт с аудиторией, внимание зрителей вам обеспечено".

Подлинность – это все

Интерес болельщиков к тому, что происходит "за кулисами" и редко попадает в эфир, вызвал настоящий бум "фанатских каналов". Хотя "Манчестер Юнайтед" – единственный клуб в Великобритании, у которого нет официального канала на YouTube, в том, что касается контента для болельщиков, он лидирует.В частности, у канала FullTimeDEVILS более 200 000 подписчиков, просматривающих до пяти новых видео в день, а согласно Tubular Labs, создаваемый самими болельщиками контент по показателям взаимодействия почти вдвое превосходит контент официальных каналов.

"Подлинность имеет большое значение для болельщиков, – говорит Денис. – Им нужно ощущение реальной, непосредственной связи с их кумирами. Каналы, создаваемые самими болельщиками, растут в 3,6 раза быстрее, чем официальные каналы Премьер-лиги".

Потребность в эффективном маркетинге контента сейчас сильнее, чем когда-либо, и у брендов есть возможность установить по-настоящему тесную связь с болельщиками. Они смогут адаптировать свои объявления для аудитории YouTube, используя передовые технологии (например, 360-градусные видео), редактируя контент на основе данных в режиме реального времени и сотрудничая со звездами YouTube.

Наоми отмечает: "В отличие от традиционных спортивных и официальных площадок, сфера онлайн-видео пока ещё не достигла стадии насыщения. Это значит, что у маркетологов есть все шансы выйти на этот рынок, закрепиться на нем и завоевать симпатии аудитории. Главное – не упустить момент".

Просмотреть полный отчет Tubular Labs