Все участники индустрии развлечений сейчас задаются одним и тем же вопросом: как эта отрасль будет выглядеть через несколько лет? Мы пережили золотой век телевидения и оказались в совершенно другом мире, где молодежь все чаще смотрит видео в Интернете, рейтинги непредсказуемы и к тому же развиваются новые технологии, такие как панорамная съемка и виртуальная реальность.

Что такое пик телевидения?

В Голливуде полагают, что индустрия развлечений проходит фазу "пика телевидения". Согласно этой теории, сейчас достигнут максимум оригинальных передач и сериалов – на каналах США транслируется более 400 таких шоу. Считается, что аудитория не может воспринять больше, а интересные передачи просто утопают под грузом новинок. Такое положение дел не может сохраняться долго: зрителей будет не хватать, рекламодатели откажутся вкладывать средства, и дутый пузырь контента лопнет.

Вы испугались и теперь хотите срочно собрать все сезоны любимых сериалов на дисках? Не все так страшно. Судя по YouTube, развитие отрасли просто пойдет другим путем. YouTube появился в 2005 году и сразу же стал площадкой для свободного творчества, где авторы контента и их поклонники смогли объединиться. Мы считаем, что несмотря на пессимизм теории "пика телевидения", оригинальный контент будет процветать в Интернете.

Вам скучно?

Несомненно, в последние 15 лет создается огромное количество контента: каждый год в США появляется около 10 новых кабельных каналов. Платные подписки включают в среднем 200 каналов на зрителя. Благодаря высокоскоростному доступу в Интернет возникли новые сети, такие как Hulu, Netflix и Amazon Prime, и теперь пользователи могут смотреть самые разные сериалы прямо на своих смартфонах, игровых консолях и телевизорах Smart TV. И это только традиционный контент, а ведь есть ещё видеоролики в социальных сетях, Snapchat, Vine и Periscope. И, конечно, YouTube, куда каждую минуту загружают 400 часов контента.

При таком обилии видео не так просто сделать выбор. Однако в теории "пика телевидения" поведение зрителей предсказано неправильно. Сталкиваясь с ранее немыслимым количеством контента, зрители не отказываются от него, а, наоборот, вовлекаются ещё сильнее. В последние 10 лет мы стали тратить на просмотр видео целых два часа в день, то есть это третья по расходу времени деятельность после сна и работы. Контент доступен прямо на мобильных устройствах – мы можем смотреть что и когда захотим и пользуемся этим.

Тем не менее наш объем внимания остался прежним. Анализ зрительского поведения показывает, что в среднем люди выбирают около 18 каналов или сетей и это число не меняется, даже если доступно гораздо больше. Для мобильных приложений этот показатель еще меньше: большинство пользователей проводит 85% времени всего лишь в пяти приложениях. Сталкиваясь с безграничными возможностями выбора, мы ограничиваемся тем, что уже любим.

Поскольку мы постоянно фильтруем контент и выбираем только то, что нам действительно нравится, меняется и отношение к нему. Раньше пользователи смотрели видео, чтобы отвлечься от работы и стресса, а теперь они при этом становятся частью большого сообщества. Зрители активны как никогда, они осознают, что у них практически безграничный выбор. Это осложняет работу маркетологов, но и открывает новые возможности.

Маркетинг в новом медиапространстве

Когда медиапространство было ограничено определенным числом каналов и популярных передач, маркетологам было просто охватить крупную аудиторию. Но мир сильно изменился – теперь мы больше не собираемся у телеэкранов, чтобы посмотреть один и тот же фильм. Раньше было достаточно выкупить место в рекламной паузе посреди серии популярного сериала, но теперь это уже не сработает. Каждый смотрит что-то свое.

Обратиться к целевой аудитории в подходящее время и в нужном месте в наше время очень сложно. Но если вам это удастся – потенциал огромен. Если вы сможете наладить диалог со зрителями, которые обожают сериал или передачу, вы заинтересуете их, как не смогли бы раньше. Наши данные показывают, что хорошо сделанный брендовый контент практически не отличается от небрендового. Многие популярные видеоролики на YouTube – реклама различных товаров и услуг.

Не стоит пренебрегать и небольшими аудиториями, которые также жаждут интересного контента. Благодаря технологии "видео по запросу" зрители не привязаны к расписанию передач и смотрят сериалы запоем – например, целый сезон "Игры престолов" всего за пару дней. Об этом говорит не только статистика таких сервисов, как Netflix и Amazon Prime. По данным недавнего исследования, целых 37% зрителей в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно погружаются в запойный просмотр видео. Треть опрошенных смотрит так ролики на YouTube.

Такой бурный интерес к видео возник благодаря авторам YouTube. Новое поколение изменило само представление о том, как становятся знаменитыми, а также об общении звезд с поклонниками – теперь они близки как никогда. Все дело в честности и открытости. Авторы YouTube не притворяются, они такие, какие есть. Они делятся своими мнениями, радостями и горестями, завоевывая любовь зрителей. Целых 60% молодежи признается, что какой-либо автор YouTube изменил их жизнь или взгляд на мир. Сообщество авторов влияет на умы: почти 60% опрошенных утверждают, что прислушаются скорее к совету звезды YouTube, чем к мнению популярного актера или телеведущего.

От вовлечения к погружению

При таком немыслимом разнообразии контента брендам стоит опасаться не отвлечения и невнимания, а равнодушия. Зрители хотят, чтобы их развлекали. Если им скучно – всегда можно посмотреть что-то другое. Кроме того, развиваются новые технологии, такие как виртуальная реальность, панорамная съемка и прямые трансляции с мобильных устройств. Тут не заскучаешь.

Виртуальная реальность и панорамные видео захватывают внимание полностью, поскольку зритель погружается в созданный вами мир. Недавно бродвейский мюзикл "Школа рока" представил панорамное видео, после выхода которого трафик на сайте продаж билетов вырос втрое, а прибыль составила более 1 млн долларов за неделю. Прямые трансляции также увлекают зрителей благодаря тому, что действие происходит в реальном времени и нельзя ничего упускать. В прямом эфире на YouTube были показаны такие события, как свадьба принца Уильяма и прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы. Зрителям достаточно иметь смартфон с приложением YouTube, чтобы смотреть интересные трансляции из разных уголков мира.

Золотой век контента

В основе теории о пике телевидения лежит неверное представление об аудитории. Сторонники этого подхода считают, что зрители – ресурс, который можно исчерпать, тогда как в реальности это возобновляемый ресурс. Интерес зрителей подпитывается новым контентом и развивающимися технологиями. Если вы делаете что-то уникальное, аудитория вас полюбит. И не важно, кто вы – маркетолог бренда с миллионным бюджетом или девочка-подросток из Дубая. Золотой век телевидения, возможно, позади, но золотой век контента только начинается.