Компания Kellogg – всемирно известный производитель продуктов питания. Она существует более ста лет, и ее бренды известны во всем мире. Однако традиционных каналов маркетинга оказалось недостаточно, чтобы поддерживать постоянную связь с покупателями. Компании необходимо быстро реагировать на изменения покупательского поведения, и такую возможность дают, например, алгоритмические покупки в DoubleClick Bid Manager. Благодаря алгоритмическим покупкам и решениям Google для сбора и анализа данных видимость объявлений превысила 70%, а точность таргетинга увеличилась в два-три раза.

Алгоритмические покупки – ключ к эффективности цифрового маркетинга

Компания Kellogg уже больше ста лет производит продукты питания. Многие ее бренды пользуются заслуженной популярностью во всем мире. Чтобы привлечь внимание потребителей, заинтересовать их своими товарами и убедить сделать покупку, компания использует инструменты цифрового маркетинга. Один из таких инструментов – алгоритмические покупки через платформу DoubleClick. С их помощью можно собирать подробную информацию о клиентах и показывать им персонализированные объявления, повышая эффективность продвижения.

Показ персонализированных объявлений на основе собранных данных

Компания Kellogg пришла к выводу, что в эпоху цифровых технологий традиционных каналов маркетинга уже недостаточно, чтобы охватить всех потенциальных покупателей. "Люди засыпают и просыпаются с цифровыми устройствами в руках и не расстаются с ними целыми днями, – говорит Джим Кишка, старший менеджер по цифровой стратегии из отделения Kellogg в Северной Америке. – Наша задача – воспользоваться этим".

Компания должна быстро реагировать на изменения покупательского поведения, и алгоритмические покупки дают такую возможность. Основным инструментом цифрового маркетинга Kellogg стала платформа покупателя DoubleClick Bid Manager, с помощью которой агентства и маркетологи могут оптимизировать покупку медийной рекламы для разных устройств и каналов в режиме реального времени.

Покупая показы, компания хочет знать, кто просматривает ее объявления. "Но собрать информацию – это ещё не все, – объясняет Джим Кишка, – нужно также провести статистический анализ. Сопоставляя полученные данные, мы понимаем, что нужно сделать".

"Алгоритмические покупки играют важную роль в нашей стратегии цифрового маркетинга, – говорит Аарон Феттерс, директор центра статистики и аналитических решений Kellogg. – С их помощью нам удалось повысить все ключевые показатели цифровой рекламы, а инструменты и собранные данные позволяют показывать объявления целевой аудитории".

Компания начала инвестировать в алгоритмические покупки как в эффективный инструмент приобретения рекламных площадок, но вскоре обнаружила, что с их помощью можно охватить и постоянных клиентов.

Оценка нужных данных

Чтобы повысить уровень продаж в обычных магазинах, прежде всего нужно определить ключевые показатели эффективности маркетинговых кампаний и подобрать подходящие цифровые инструменты для их оценки. Такими показателями для Kellogg стали видимость, коэффициент таргетинга и частота показов. Видимость определяет, насколько высока вероятность просмотра объявления. Этот показатель очень важен для Kellogg, поскольку одна из целей компании – повышение узнаваемости бренда. Показывать же объявления, которые не видят пользователи, не имеет смысла. Чтобы отслеживать видимость объявлений и оптимизацию показов, компания использует технологию Active View в DoubleClickи решение Validated Campaign Essentials от comScore.

Со временем компания убедилась, что выбранные ключевые показатели эффективности действительно позволяют увеличить продажи в обычных магазинах и оптимизировать маркетинговые затраты. DoubleClick дает компании необходимые данные о контексте и аудитории, а также мощные механизмы оптимизации, которые помогают достичь целей.. "Используя DoubleClick, мы многое узнали и о себе, и о рекламе, которую покупаем", – отмечает Джим Кишка.

Ключ к эффективности

Благодаря алгоритмическим покупкам и решениям Google для сбора и анализа данных видимость объявлений превысила 70%. "Если целенаправленно и обдуманно работать над оптимизацией показателей, например видимости, то можно добиться поразительных результатов", – говорит Феттерс.

С помощью DoubleClick компания также оптимизировала таргетинг и частоту показов. Сейчас ее объявления в два-три раза чаще показываются именно целевой аудитории.

Используя DoubleClick, Kellogg может показывать рекламу нужным клиентам, оптимизировать таргетинг и эффективно управлять объявлениями. "Мы видим, какую роль играет алгоритмический маркетинг в рекламе наших брендов, и в последние годы активно работаем в этом направлении, – рассказывает Джон Суарез-Дэвис (Jon Suarez-Davis), вице-президент по международной стратегии медийной и цифровой рекламы Kellogg Company. – Сейчас мы собрали достаточно информации, чтобы уверенно заявить, что алгоритмические покупки – высокоэффективный метод взаимодействия с нашими потребителями".