Несмотря на стабильный рост трафика со смартфонов и планшетов, конверсий на них было мало. Поэтому компания Alpharooms решила пересмотреть свою стратегию и разработать сайт с адаптивным дизайном. Нововведения тестировались на существующем сайте и реализовывались поэтапно, с учетом путей конверсии. Для привлечения трафика использовались расширенные кампании AdWords.

Вот уже 17 лет Alpharooms помогает путешественникам бронировать бюджетные гостиницы и апартаменты по всему миру. Однако к осени 2012 года стало ясно, что маркетинговая стратегия компании нуждается в пересмотре. К тому времени на долю смартфонов приходилось около 8% всего трафика, а на долю планшетов – примерно 11%. Приближалось Рождество, а значит, можно было ожидать ещё больший приток посетителей с мобильных устройств. По прогнозам экспертов, в последующие полгода или год трафик с планшетов и смартфонов должен был удвоиться. Чтобы увеличить число конверсий с этих устройств, компания решила разработать сайт с адаптивным дизайном.

Коэффициент конверсии превзошел наши ожидания: рентабельность инвестиций была положительной уже в первую неделю после запуска сайта. Общий коэффициент конверсии в тех каналах, которые мы протестировали, удвоился, а коэффициент конверсии на мобильных устройствах вырос в четыре раза.

Шаг навстречу мобильной аудитории

Alpharooms Джейми Шукер (Jamie Shuker). – В нашем секторе царит жестокая конкуренция, поэтому нужно было срочно принимать меры. Заручиться согласием совета директоров не составило труда – статистика со всей очевидностью показывала, что мы упускаем большую долю потенциальных клиентов". Команда приступила к разработке нового сайта с адаптивным дизайном. "Попытка оптимизировать старый сайт ни к чему бы не привела, – объясняет Джейми. – За пять лет его существования мы столько всего переделывали в коде и HTML, что было проще начать все с нуля".

Вместо создания отдельного сайта для каждого типа устройств или динамического показа разных версий HTML по одному URL в Alpharooms предпочли другой способ – адаптивный дизайн, позволяющий хранить все содержимое сайта в одном файле HTML. От использования нескольких наборов HTML решили отказаться, так как со временем управлять ими становилось бы все сложнее для небольшой ИТ-команды из 25 человек. Адаптивная технология обещала быть более контролируемой и менее трудозатратной.

Компания сама занималась разработкой нового сайта, тестируя планируемые нововведения на старом сайте с помощью экспериментов А/А/Б. "Это помогало нам убедиться, что мы движемся в правильном направлении", – рассказывает Джейми.

Главным приоритетом было удобство использования сайта на любых устройствах. "Например, на мобильных телефонах мы стремились сделать путь к покупке максимально коротким", – говорит Джейми. Для этого в компании отказались от показа дополнительных предложений и свели к минимуму количество полей в форме бронирования. Весь процесс реализации – от планирования до полного перехода на адаптивный сайт – занял 11 месяцев. На протяжении этого срока разработчики постепенно добавляли все новые пути конверсии.

Мобильный маркетинг

С появлением адаптивного сайта открылись новые перспективы для маркетинга. Например, расширенные кампании AdWords позволяют компании выбирать тактику привлечения потенциальных клиентов в зависимости от используемого устройства. "Теперь мы можем указать процент, на который нужно повышать или понижать ставку для мобильных устройств, – говорит Джейми. – Без адаптивного сайта это было бы невозможно".

Кроме того, Google AdWords позволяет компании адаптировать рекламу для пользователей смартфонов. "Если вы знакомы с AdWords, это очень легко. Экспериментируя с разными маркетинговыми сообщениями, можно повысить трафик, и это обойдется вам совсем недорого, – объясняет он. – Наша цель – больше трафика по меньшей цене за конверсию. Преимущество мобильной рекламы в том, что конкуренция здесь пока ещё не так высока, как на компьютерах".

Адаптивный дизайн приносит свои плоды

Так стоил ли адаптивный дизайн всех затраченных на него усилий? Результаты стали заметны сразу. "Коэффициент конверсии превзошел наши ожидания: рентабельность инвестиций была положительной уже в первую неделю после запуска сайта, – рассказывает Джейми. – Общий коэффициент конверсии в тех каналах, которые мы протестировали, повысился на 100%. Особенно сильно он вырос на мобильных устройствах: почти в четыре раза. Кроме того, теперь клиенты могут почти вдвое быстрее рассчитать стоимость маршрута".

Показатели эффективности нового сайта также радуют команду: "Средняя длительность пребывания на сайте существенно снизилась: от 5:30 до 3:30. Это означает, что теперь люди могут гораздо быстрее узнать цены и найти то, что им нужно. Кнопка "Назад" работает лучше, форм стало меньше, все URL можно сохранить в закладках – в общем, сайт стал гораздо удобнее в использовании". Показатель отказов на мобильных устройствах снизился на 35%, и среднее число просмотров страниц тоже стало меньше. "Большое среднее число просмотров страниц ещё не говорит о том, что пользователь намеревается совершить покупку", – объясняет Джейми.

И это только начало. "Теперь мы можем реализовывать новые функции для пользователей гораздо быстрее, чем раньше", – говорит Джейми. В будущем он планирует увеличить корректировки ставок для всех мобильных каналов. Сейчас на мобильный маркетинг выделяется всего 1% бюджета, но в ближайшем будущем эта доля существенно повысится. "Пока у нас не было нужной технологии, мы не могли позволить себе больше, – признается Джейми. – Но я думаю, что очень скоро доля мобильной рекламы в бюджете достигнет 10–15%".

Дополнительную информацию об адаптивном дизайне и полное интервью с Джейми Шукером можно найти здесь.

С адаптивным сайтом Alpharooms можно ознакомиться здесь.