Современные пользователи постоянно находятся в Сети, и это радикально меняет подход компаний к взаимодействию с ними. Более точная информация о путях совершения покупки, включающих действия онлайн и офлайн, помогает оптимизировать стратегии цифрового маркетинга, повышать удовлетворенность пользователей и более эффективно распределять бюджет. Зная процент конверсии из поисковой рекламы в посещение дилерских центров, рекламодатели могут определить, какое количество взаимодействий с рекламным объявлением приводит к посещениям салонов.

Британское подразделение BMW (BMW UK) – один из крупнейших мировых производителей автомобилей класса люкс. По данным компании, при принятии решений о крупных покупках потребители часто изучают информацию в Интернете. Так поступают 90% покупателей новых машин. 78% из них используют для этого поиск, и только 26% заполняют онлайн-заявки на сайте рекламодателя. Поэтому маркетологам компаний, производящих автомобили, сложно оценить эффект от онлайн рекламы1.

Чтобы связать действия потребителей в Интернете и офлайн, специалисты BMW UK стали использовать возможности Google AdWords для сбора данных о посещениях салонов дилеров в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Дополнительные инвестиции и сложная настройка не потребовались. А работает это так. В Google Картах содержится информация о миллионах зданий по всему миру, которую можно связать с историей местоположений пользователей в базе данных Google. Однако даже с точными сведениями о местоположении и подробными картами получать данные о посещении салонов может быть сложно из-за качества фидов, поэтому информация впоследствии уточняется с помощью опросов, в которых участвует более миллиона пользователей Google, что обеспечивает очень высокую точность итоговых данных.

В результате использования такой методики специалисты компании узнали, что 3,5% оплаченных кликов в течение 30 дней привели к посещению салона (всего учитывалось 146 филиалов). Даже после поправки на возможное влияние других каналов рентабельность инвестиций в кампаниях поискового маркетинга составила 173:1. Исходя из полученных результатов, специалисты BMW UK оптимизируют кампании для всех типов устройств, чтобы стимулировать посещение автосалонов на более ранних этапах последовательности конверсии.

"Данные о посещениях салонов позволили нам глубже изучить действия пользователей, за клики которых мы платим, и помогли оптимизировать кампании в поисковой сети, – говорит Кася Земба (Kasia Zieba), руководитель отдела поисковой рекламы, iProspect, Великобритания. – Благодаря этим данным мы многое узнали о путях совершения покупки в Интернете".

Источники
  • 1Google и TNS Global Auto Study, 2015 г.