Компании trivago, одному из крупнейших туристических брендов в мире, нужно было быстро охватить большое число нишевых ключевых слов на всех рынках.

Система поиска отелей trivago появилась в 2005 году и быстро стала одной из крупнейших в мире. Платформа работает более чем в 50 странах и доступна на 30 языках. С ее помощью миллионы людей ежедневно сравнивают предложения от более чем 900 отелей с сотен сайтов бронирования. Благодаря традиционной поисковой рекламе в AdWords компании trivago удалось стать лидирующим туристическим брендом в 2009 году, после чего было решено расширить поисковое присутствие как на новых, так и на уже освоенных рынках.

Цель: новые ключевые слова и более релевантные объявления

В 2015 году маркетологи trivago решили выяснить, не упускают ли они потенциально ценные нишевые поисковые запросы. Чтобы расширить присутствие на малоосвоенных рынках, например в Юго-Восточной Азии и Южной Америке, нужно было охватить широкий спектр новых ключевых слов. Кроме того, для увеличения числа конверсий по нишевым поисковым запросам требовались высокорелевантные объявления. Ведь когда люди ищут "лучшие пятизвездочные отели в нью-йорке" или "самые дешевые отели в сан-франциско", на свой развернутый запрос они ожидают получить столь же исчерпывающий ответ.

Динамические поисковые объявления стали именно тем решением, которое позволило trivago восполнить пробелы в списках ключевых слов и расширить охват поисковых кампаний. При этом система автоматически создавала более длинные и релевантные заголовки объявлений на основе конкретных поисковых запросов. А настройка шаблона объявления в соответствии с рекомендуемой категорией позволила показывать персонализированную рекламу в самый подходящий момент.

Динамическая поисковая реклама дает отличные результаты

Ещё до того, как была создана первая кампания с динамическими поисковыми объявлениями, система просканировала сайт trivago и определила рекомендуемые категории. Эти рекомендации, а также подобранные системой поисковые запросы и были положены в основу первой кампании. Объявления автоматически оптимизировались для показа по запросам, связанным с отелями, в странах, где у компании имелась релевантная целевая страница. Благодаря этому маркетологам не приходилось заниматься отдельными объявлениями и ключевыми словами. В результате всего за несколько недель компании trivago удалось успешно запустить динамические поисковые объявления более чем в 50 странах.

Результаты кампаний с динамическими поисковыми объявлениями оказались впечатляющими, особенно на осваиваемых рынках. Показатель CTR был на 140% выше, чем у обычных поисковых объявлений, которые показывались по тем же ключевым словам. Кроме того, на новых рынках существенно возросло число конверсий, а на старых снизились цены за конверсию.

"Динамические поисковые объявления помогли нам охватить больше поисковых запросов, связанных с отелями, в нужном масштабе. Теперь мы можем создавать высококачественные объявления и точнее адресовать их целевой аудитории, что самым положительным образом сказывается на CTR, ценах за конверсию и коэффициенте конверсии. Теперь динамические поисковые объявления занимают центральное место в нашей стратегии интернет-маркетинга, и мы продолжаем их оптимизировать, чтобы добиться ещё более высоких результатов", – Марен Алке (Maren Alke), специалист по глобальному маркетингу в поисковых системах, компания trivago