e-FOOD – это служба доставки готовой еды, услугами которой пользуются более 800 тысяч клиентов в 42 городах Греции. Каждый месяц компания выполняет около миллиона заказов на блюда из 4000 ресторанов.

Компании e-FOOD требовалась стратегия, которая помогла бы привлечь разные группы пользователей, относящихся к целевой аудитории бренда (женщины и мужчины в возрасте 18–44 лет), и выстроить с ними эмоциональную связь. В первую очередь маркетологи решили разместить нативную рекламу в роликах популярных юмористических авторов YouTube. Это позволило не только повысить релевантность рекламы e-FOOD, но и охватить пользователей, у которых в браузере установлены блокировщики рекламы.

Другой пункт стратегии e-FOOD состоял в том, чтобы еженедельно создавать и выкладывать в сеть по три новых ролика. Это были видео развлекательного и познавательного характера с рекламой ресторанов-партнеров. Некоторое время спустя у компании накопилась объемная база такого контента. Затем маркетологи применили расширенное сегментирование аудиторий ремаркетинга, чтобы классифицировать группы пользователей по этапам последовательности конверсии и давности посещения сайта.

Оставалось только настроить таргетинг так, чтобы демонстрировать разные видео разным группам пользователей. Например, телевизионный рекламный ролик показывали тем, кто ещё не заходил на сайт, а видео о том, как сделать заказ, – тем, кто уже посещал сайт, но ничего не купил. Тем же пользователям, которые были уже хорошо знакомы с брендом, предлагались ролики из видеоблога компании.

Канал e-FOOD на YouTube стал вторым по популярности брендированным каналом в Греции, а число его подписчиков превысило 39 тысяч. Благодаря точной настройке таргетинга и высокой релевантности контента средний коэффициент просмотров видео достиг 60%, а коэффициент просмотров объявлений – 15%. По данным исследований Brand Lift, в результате обеих кампаний заметно выросло количество запросов о бренде (в случае рекламы в авторских видео – на 29%, а в случае собственных видео – на целых 550%).

Для более точной оценки эффективности кампаний маркетологи e-FOOD используют различные логические методы. Клиентам предлагают пройти опрос по завершении заказа, а также спрашивают о том, готовы ли они порекомендовать сервис другим (так определяется индекс потребительской лояльности NPS). Применение этих методов показало, что по своей эффективности реклама на YouTube сравнима с рекламой на ТВ, хотя и обходится дешевле. А сопоставление показателей субъективной оценки с показателями эффективности рекламы подтвердило, что использование YouTube является одним из самых эффективных средств маркетинга, помогающим привлекать наиболее ценную аудиторию.