IKEA использует данные отчетов AdWords, чтобы оценивать влияние рекламы в Интернете на посещаемость многочисленных магазинов компании в разных уголках мира.

За 73 года, прошедшие с момента основания компании IKEA, легко узнаваемые желто-синие фасады появились более чем в трехстах городах мира. Ежегодно ее магазины посещают более 770 миллионов покупателей, которых привлекают современный дизайн, широчайший ассортимент и дружелюбная атмосфера. И несмотря на стремительное развитие электронной торговли, обычные магазины по-прежнему являются основой бренда IKEA.

Бизнес IKEA невозможно представить без офлайновых точек продаж, однако это совсем не означает, что компания не заинтересована в электронной торговле. IKEA не только занимается развитием своего интернет-магазина, но и проводит различные маркетинговые кампании, чтобы привлечь онлайн- и офлайн-покупателей. Особое место в этой стратегии занимает сервис "Google Покупки". Поскольку рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) является одним из ключевых показателей бизнеса, маркетологам компании было важно понять, как объявления в Интернете влияют на покупки офлайн. С этой целью в июне 2015 года они начали использовать данные отчетов AdWords о посещении магазинов.

Такие отчеты доступны рекламодателям с широкой сетью розничных точек, активно размещающих рекламу в Интернете. В них обобщенные анонимизированные данные о местоположении пользователей сопоставляются с данными о кликах по объявлениям. Это позволяет отслеживать, сколько пользователей посещает магазин после просмотра рекламы. Поскольку Google заботится о конфиденциальности пользователей, рекламодатели не могут узнать, кто именно приходит в их магазины, однако они могут получить общее представление о влиянии рекламы на посещаемость.

Результаты

Благодаря отчетам AdWords маркетологи IKEA смогли сразу оценить, как реклама в Интернете влияет на посещаемость. Согласно полученным данным, 10.6% пользователей, нажавших на платные объявления в Интернете, пришли затем в магазины. Кроме того, оказалось, что посетители обычных магазинов после просмотра такой рекламы приносят компании в три раза больше дохода, чем те, кто под ее влиянием делает покупки онлайн. "Нас приятно удивила низкая стоимость привлечения покупателя в магазин", – говорит Кася Жемба (Kasia Zięba) из маркетингового агентства iProspect. Теперь она хочет узнать, сколько тратят в магазинах такие покупатели и как реклама на разных устройствах влияет на их решения. Данные о различиях между пользователями мобильных устройств и компьютеров, полученные на более ранних этапах, уже помогли маркетологам IKEA скорректировать стратегию рекламной кампании: теперь на компьютерах чаще показывается реклама интернет-магазина, а на мобильных устройствах – реклама обычных магазинов.

Нас приятно удивила низкая стоимость привлечения покупателя в магазин.

Данные о посещении магазинов оказались настолько репрезентативными, что теперь их включают во внутренние отчеты компании и учитывают в долгосрочной стратегии оптимизации. "Отчеты о посещении магазинов показали, как поисковая реклама влияет на привлечение посетителей. Они позволили нам лучше понять путь покупателя – от просмотра рекламы до оплаты – и оптимизировать кампании с учетом полученных знаний", – говорит Кася.