Благодаря передовым технологиям таргетинга на YouTube, рекламодатели получили возможность максимально точно охватывать свою целевую аудиторию, ориентируясь не только на ее демографические параметры, но и на интересы, ключевые запросы и релевантные ей тематики. Сегодня демографический подход не всегда единственное и самое выгодное решение для брендов, считают специалисты Google. И это подтверждается практикой. Компания «Ферреро» совместно с агентством Media Instinct Group делятся результатами кампании для бренда Kinder Chocolate, в рамках которой таргетинг по топикам показал лучший результат, выраженный в CTR и показателях вовлеченности посетителей сайта, чем демографический таргетинг.

Таргетинги — сильная сторона YouTube. Комбинируя демографический таргетинг с другими решениями или полностью отказавшись от демографического подхода в пользу выделения целевой аудитории по интересам или тематикам, бренды могут добиться лучших результатов для своих кампаний. Однако пока не все рекламодатели используют этот потенциал.

Анастасия Крючихина, аккаунт менеджер, Google:

«Важное преимущество YouTube — это наличие большого выбора таргетингов, которые позволяют рекламодателям как можно точнее охватить целевую аудиторию. С их помощью Google поможет подобрать наиболее релевантные решения для выполнения задач каждой конкретной кампании клиента, основываясь как на данных о поисковой активности пользователей в Google и YouTube, контенте, который они просматривают, так и на их поведении и интересах. Например, клиент может выбрать родительский таргетинг, или даже создать свой собственный таргетинг для охвата уникальной аудитории. Так, рекламу Kinder Chocolate можно показывать не всем родителям, а только тем, которые готовят ребенка к 1-му сентября, с возможностью создания индивидуального сообщения».

В рамках кампании для бренда Kinder Chocolate «Ферреро» решилась на эксперимент с использованием поочередно двух таргетингов, чтобы понять, какой подход окажется эффективнее при работе с такой сложной и неоднородной аудиторией как родители с детьми в возрасте от 3 до 14 лет. Видеокампания «Встреча с мамой» должна была привлечь целевую аудиторию и побудить ее перейти по ссылке на сайт акции, где любой посетитель получал возможность выиграть призы, зарегистрировав чеки от покупки продуктов Kinder Chocolate.

Первые две недели акции видео таргетировалося по демографическим параметрам, а следующие две недели был применен родительский таргетинг по топикам, релевантным целевой аудитории. Для лучшего охвата были выбраны тематики «Работа и образование» (Воспитание детей младшего возраста), «Люди и общество» (Семья и отношения) и «Магазины» (Детская одежда).

В результате эксперимента таргетинг по топикам показал в два раза лучший результат по CTR для кампании «Ферреро» по сравнению с демографическим таргетингом, а также повысил показатели вовлеченности: увеличилась глубина просмотра сайта kinderchocolate.ru, а длина сессии на нем выросла на 13,6%. При этом незначительное снижение досматриваемости ролика при таргетинге по топикам (-2%) было связано, в первую очередь, с повышением качества привлеченного трафика: пользователи заинтересовывались акцией и переходили на сайт быстрее, чем заканчивалось видео.

Таким образом, таргетинг по топикам оказался эффективнее для решения основных целей кампании Kinder Chocolate и привлечения демографически неоднородной целевой аудитории — родителей. И доказал, что при правильном подходе и учете задач бренда, использование разных подходов позволяет качественно улучшить результаты рекламных кампаний. А подбор и комбинирование решений в таргетинге зависит от индивидуальных задач рекламодателя.

Зера Гюльметов, Digital Planner, агентство Media Instinct Group:

«Интернет – это один из самых удобных инструментов, позволяющих в режиме реального времени выявлять ту аудиторию, которая проявляет интерес к рекламному сообщению от бренда. Протестировав несколько таргетингов в рамках небольших бюджетов, мы можем усиливать размещение в пользу того таргетинга, который продемонстрировал наилучший результат с точки зрения медийных показателей. В рамках рекламной кампании Kinder Chocolate мы увидели то, что между различными таргетингами есть существенная разница, и этот опыт поможет нам при планировании будущих кампаний. Преследуя цель показывать рекламу только тем, кому она действительно может быть близка и интересна, мы будем и дальше изучать различные комбинации таргетингов в поисках наиболее эффективного подхода».