Британский ритейлер Skatehut занимается продажами как в обычных магазинах, так и в Интернете, так что компании было непросто оценивать эффективность своей рекламы и ее влияние на разных этапах пути к покупке. Проблема заключалась не только в использовании покупателями разных устройств, но и в том, что подростки, на которых ориентирован ассортимент компании и реклама в Интернете, редко оплачивают товары самостоятельно. Поэтому в начале 2016 года маркетологи Skatehut решили воспользоваться сервисом Google Analytics и его функциями моделирования атрибуции.

"В первую очередь мы поговорили с менеджером аккаунта о продажах на нашем сайте, – рассказывает Гэвин Твигг (Gavin Twigg), менеджер по маркетингу Skatehut. – Нам посоветовали Google Analytics как инструмент, позволяющий выявлять ценность различных пользовательских действий". Затем, в первой половине 2016 года, с помощью Google Analytics маркетологи Skatehut попробовали оценить, как на продажи влияет трафик с различных типов устройств, в том числе мобильных.

Поскольку покупки для подростков часто делают их родители, стало очевидно, что обычная модель атрибуции по последнему клику не позволяет устанавливать связь между продажами и поисковыми запросами с мобильных устройств. "Мы выяснили, что информацию о товарах чаще всего просматривают подростки на смартфонах, а большую часть покупок оплачивают взрослые пользователи с компьютеров, – рассказывает Гэвин о том, как демографические отчеты Google Analytics помогли оценить роль различных моментов в цикле привлечения клиентов Skatehut. – Так мы поняли, что занижали ценность мобильных пользователей. Затем мы решили провести тест и в одной из кампаний увеличили расходы на мобильную рекламу в 8 раз".

Результаты

Получив данные о взаимодействии клиентов с брендом и роли различных типов устройств, маркетологи Skatehut решили повысить расходы на поисковую мобильную рекламу во всех кампаниях. Благодаря этому доходы от покупателей, привлеченных через поисковую рекламу, выросли на 35%, доходы сайта – на 21%, а рентабельность инвестиций в рекламу – на 120%. "Теперь мы лучше знаем, как пользователи взаимодействуют с нашим сайтом и как эти действия влияют на продажи, – комментирует результаты Гэвин. – Мы начали эффективнее планировать маркетинговые мероприятия и рекламный бюджет, за счет чего стали продавать больше".

Для Марка Йохансена-Берга, учредителя Skatehut, ценность сервиса Google Analytics и его функций атрибуции очевидна: "Я без сомнений порекомендую Google Analytics каждому, кто хочет точно оценить роль разных типов устройств. Раньше мы не придавали должного значения мобильным устройствам и поэтому ограничивали расходы на рекламу в этом сегменте. Когда мы разобрались в процессе покупки и стали учитывать в мобильной стратегии не только атрибуцию по клику, но и другие факторы – прежде всего демографический, – то смогли значительно нарастить трафик и продажи".