Сегодня многие исследования говорят о том, что смартфоны меняют поведение и привычки пользователей: они все чаще ищут ответы на свои вопросы на ходу, а наиболее популярным форматом становятся мобильные видео. L’Oreal в рамках своей кампании «Сильный и мягкий» для нового продукта бренда Garnier – сухого дезодоранта Neo – решила проанализировать эффективность онлайн-видео YouTube с таргетингом на мобильные устройства и убедилась, что мобильные видео при минимальных инвестициях увеличивают охват целевой аудитории и обеспечивают рост брендовых метрик.

Международная компания L’Oréal, которой принадлежит крупнейшие популярные марки косметики, с 1909 года проводит исследования и совершает открытия в сфере красоты. Отслеживая тренды в поведении и привычках пользователей, компания стремится использовать весь инструментарий современного маркетинга, в том числе цифрового, для продвижения новых продуктов и повышения узнаваемости своих брендов.

Так, в рамках кампании «Сильный и мягкий» сухого дезодоранта Garnier Neo компания решила выстраивать коммуникации с пользователями на всех каналах – от ТВ до смартфонов – с целью не только обеспечить максимальный охват аудитории, но и оценить разные каналы с точки зрения эффективности затраченных инвестиций. В частности, была сделана ставка на мобильные видео YouTube как один из форматов для привлечении внимания к новому продукту релевантной аудитории.

Благодаря комбинированному подходу, ролик Garnier Neo, ставший частью рекламной кампании, получил более 2 млн просмотров. А самым выгодным и результативным форматом с точки зрения охвата пользователей стали мобильные видео. Именно на смартфоны пришлись 36% просмотров ролика, а стоимость привлечения мобильной аудитории составила всего 18% от общего бюджета кампании. Таким образом, в сравнении с видео, показанными на десктопах, мобильный охват оказался для Garnier дешевле на 77%, чем показ видео на десктопах.

Кроме анализа медийных показателей, для кампании Garnier Neo также было проведено бесплатное исследование Brand Lift, оценивающее влияние на бренд метрики. Результаты исследования продемонстрировали эффективность мобильного канала: рост метрики Ad Recall на мобильных устройствах составил 34%. Это говорит как об эффективности канала, так и о наличии целевой аудитории, релевантной для бренда.

Результаты кампании Neo позволили компании Garnier оценить эффективность мобильных видео для достижения высоких брендовых показателей и уделять большее внимание этому каналу при распределении бюджетов в кампаниях других продуктов бренда.

Дмитрий Барашков, генеральный директор Garnier Russia:

«Мы были очень впечатлены результатами кампании. Мобайл как канал коммуникации оказался для нас не только эффективным охватным инструментом, но и также каналом, значительно влияющим на отношение потребителей к нашему бренду. В дальнейшем мы изменили свою видео стратегию с учетом новых вводных, и стремимся к переходу на mobile-first форматы коммуникации».