Чтобы привлечь внимание поколения 2000-х к своей продукции, компания HP решила потратить на видеорекламу в Интернете более половины бюджета на цифровой маркетинг. В результате запоминаемость рекламы, коэффициент просмотров видео и другие ключевые показатели бренда значительно выросли.

Результаты

Рекламная кампания HP Instant Ink

  • 12,5 млн показов.
  • Показатель запоминаемости рекламы – 91%.
  • Показатель видимости рекламы – 93%.
  • Коэффициент просмотров видео – 76%.

Рекламная кампания HP Premium PC

  • 84 млн показов.
  • Показатель запоминаемости рекламы – 58%.
  • Показатель видимости рекламы – 95%.
  • Коэффициент просмотров видео – 85%.

Задача

Чтобы охватить все категории потребителей, HP рекламирует свои товары и услуги через разные каналы. Аудитория компании меняется: сегодня средний возраст покупателей ниже, чем раньше, и они получают информацию из новых источников. Перед HP встала задача определить эти источники и разместить в них рекламу.

Подход

Выбор мест размещения с помощью статистики Google Preferred

Молодежь всё меньше смотрит телевизор и всё больше – цифровые видео. Поэтому на видеорекламу в Интернете компания HP выделила более 60% своего бюджета на цифровой маркетинг. Значительная часть этих средств пошла на рекламу на YouTube. По словам Эда Маклафлина (Ed McLoughlin), глобального медиадиректора компании, большая часть инвестиций HP в видеорекламу за прошлый год досталась цифровому видео, а не телевидению.

Такой сдвиг по большей части был обусловлен необходимостью охватить молодую аудиторию, которая не смотрит телерекламу. "Поколение 2000-х часто смотрит телевизор, но в основном – телеканалы без рекламы. Поэтому мы и сделали ставку на цифровой видеоконтент. Такая реклама дала нам возможность охватить нужную аудиторию", – отмечает Эд Маклафлин.

Реклама из недавних кампаний HP Premium PC и HP Instant Ink, ориентированных на частных и корпоративных клиентов соответственно, была размещена на YouTube на каналах из подборок Google Preferred. В эти подборки попадает самый популярный на платформе контент. Статистика Google Preferred в реальном времени позволила HP оптимизировать показ рекламы в ходе кампании и извлечь максимальную выгоду из инвестиций.

Релевантный контент для каждого сегмента целевой аудитории

Аудитория YouTube огромна: каждый месяц эту платформу посещает более миллиарда пользователей. Поэтому, чтобы донести свою рекламу до нужных групп потребителей, HP нужно было правильно настроить таргетинг. Поскольку в центре кампании Instant Ink была трогательная история о женщине, создающей свой бизнес, эту рекламу было решено разместить в роликах из подборки каналов Google Preferred для всей семьи. А роликам кампании HP Premium PC в стилистике "Звездных войн" было отведено место на каналах о технологиях, развлечениях и спорте.

Большая часть инвестиций HP в видеорекламу за прошлый год досталась цифровому видео, а не телевидению.

По мнению Эда Маклафлина, чем точнее таргетинг, тем релевантнее реклама: "Определившись с аудиторией, мы сегментируем ее и настраиваем таргетинг на каждый отдельный сегмент. Это и позволяет нам делать так, чтобы реклама показывалась нужным пользователям в нужный момент времени".

Особое внимание сегодня требуется уделять мобильной видеорекламе. Для сравнения: среди жителей США в возрасте 18–49 лет мобильная аудитория YouTube превышает аудиторию любой эфирной или кабельной телевизионной сети.1 "Рекламу на мобильных устройствах смотрят пользователи, которым не чужд мир технологий, – говорит Эд Маклафлин. – О телевизионной рекламе нельзя сказать то же самое".

Реклама, находящая отклик у потребителей

Чтобы зрители YouTube обратили на рекламу внимание, она должна захватить их с первой секунды. "Первые шесть секунд самые важные. За это время нужно заинтересовать зрителя и показать ему, что реклама для него актуальна. Такие ролики создаются по своим правилам", – отмечает Эд Маклафлин.

Ролики для кампаний Instant Ink и Premium PC были созданы по всем канонам цифрового контента, и это дало результат: запоминаемость рекламы, коэффициент просмотров и другие ключевые показатели оказались на высоте. В результате реклама на YouTube дала компании HP возможность совершенно по-новому рассказать о ценности своей продукции.

Рекламные продукты

Подборки Google Preferred
Также использовались видеообъявления TrueView, мобильные объявления masthead, поисковая и медийная реклама.

Результаты

Источники
  • 1Охват аудитории в возрасте 18–49 лет на YouTube (только среди мобильных пользователей) и в 124 кабельных и эфирных сетях США (только ТВ). Исследование компаний Nielsen и Google, США, декабрь 2015 г.