За последние десять лет способы взаимодействия пользователей Интернета с контентом заметно изменились. Оценив, насколько сильным может быть влияние YouTube на массовую культуру, компания Toyota раньше других начала проводить успешные кампании в Интернете и завоевывать миллионные аудитории.

Результаты

  • Более 180 млн просмотров серии дополнительных видеороликов на YouTube.
  • Рост запоминаемости рекламы более чем на 20% благодаря тест-драйву новой Camry 2015 на канале Ретта и Линка, попавшему в подборки Google Preferred.

Всего лишь десять лет назад вниманием публики безраздельно владели несколько крупных медиахолдингов. Сегодня зрители имеют возможность выбирать из миллионов цифровых каналов. Поэтому принимая решение о покупке автомобиля, они теперь учитывают не только его технические характеристики и комплектацию. По словам Джека Холлиса (Jack Hollis), вице-президента по маркетингу группы компаний Toyota, современные потребители ждут от автопроизводителей индивидуального подхода, и "Toyota делает всё, чтобы оправдать эти ожидания". Он считает, что современная реклама должна отвечать на главный вопрос потенциального клиента: "Какие эмоции бренд вызывает во мне?"

Джек понимает, что ответ на этот вопрос будет зависеть от уникального жизненного опыта каждого зрителя, его увлечений и интересов. Поэтому компания Toyota совместно с подразделением рекламного агентства Saatchi & Saatchi в Лос-Анджелесе решила проверить, какие эмоции она сможет вызвать у поклонников разных сообществ на YouTube.

Почему для целевой аудитории важно подобрать правильный видеоконтент

Бренду легче установить контакт с потенциальным клиентом, если тот изначально эмоционально вовлечен в происходящее. Именно поэтому Toyota размещает свою рекламу на YouTube. Этот сервис целиком построен на взаимодействии между отдельными людьми – создателями видеоконтента и их подписчиками. Кроме того, в США аудитория YouTube в возрастной категории 18–49 лет больше, чем у любой кабельной сети. Причем эта аудитория крайне разнообразна с культурной точки зрения.

Зрители любят YouTube за нишевый контент – авторские каналы и видеоролики узкой тематики. Чем лучше бренды понимают свою аудиторию и ее предпочтения, тем вероятнее они предложат зрителям то, что им будет интересно. Следуя этой аксиоме, Toyota разработала стратегию масштабной рекламной кампании на YouTube, сочетающую эксклюзивные видеоролики и платные каналы продвижения. С помощью серии увлекательных видео компания смогла установить и укрепить контакт со своей целевой аудиторией.

Прекрасным воплощением новой стратегии стала рекламная кампания Bold New Camry ("Новая крутая Camry"), чьи ролики My Bold Dad ("Мой крутой папа") и How Great I Am ("На что я способен") были впервые показаны во время трансляции Супер Боула. Чтобы разместить рекламу в самых популярных видео на YouTube, а также обеспечить контакт с нужной аудиторией (в данном случае это были родители, прежде всего отцы), Toyota воспользовалась подборками Google Preferred и объявлениями TrueView.

Кроме того, в поддержку этой кампании Toyota выпустила серию бонусных роликов, доступных только на YouTube. Они принесли более 180 млн просмотров. Вирусными роликами хотелось делиться с друзьями, что и обеспечило Toyota дополнительные возможности для контакта с аудиторией. "Каждый день смотрю это видео и каждый раз плачу", "Перемотал видео, чтобы услышать эту шутку ещё раз", – такие комментарии пользователей вспоминает Джек Холлис. По его словам, уникальное преимущество цифровой рекламы на YouTube состоит в формировании глубоких связей между потребителями и брендом: "Люди заходили на YouTube, останавливали видео на понравившемся моменте и делились им с друзьями".

Другим способом донести персонализированное рекламное сообщение до целевой аудитории для Toyota стало сотрудничество со звездами и лучшими авторами YouTube. Дион Колвин-Лавли (Dionne Colvin-Lovely), директор по традиционным и цифровым медиа компании Toyota, считает, что именно эта стратегия позволила продемонстрировать пользователям все достоинства бренда Toyota. "У звезд YouTube уже есть сложившаяся аудитория, которая всегда ждет новых видео на любимую тему, и мы можем естественным образом включить наш бренд в этот контент", – поясняет она. Предоставив своим партнерам на YouTube полную свободу творчества, Toyota получила аутентичный контент, соответствующий ожиданиям аудитории.

Адреналиновый тест-драйв новой Camry 2015 на канале популярных комиков Ретта и Линка, попавший в подборки Google Preferred, привел к росту запоминаемости рекламы более чем на 20%. А забавный ролик о знакомых всем автовладельцам ситуациях First Car Vs. First REAL Car ("Твоя первая и твоя первая настоящая машина"), подготовленный в сотрудничестве с медиапорталом BuzzFeed, принес бренду ещё больше новых поклонников. И неудивительно, ведь роль "настоящей" машины в нем исполнила Toyota Corolla.

Сообщества пользователей YouTube – это не только молодежь, ищущая смешные видео. Чтобы завоевать сердца и умы растущей аудитории экологически сознательных пользователей, Toyota стала спонсором серии Upgrade о сохраняющих окружающую среду технологиях на научно-популярном канале Motherboard журнала VICE. Это прекрасный пример сотрудничества бренда и издателя, в результате которого был создан качественный контент, удовлетворяющий запросам разнообразной аудитории потребителей.

Почему успех измеряется интересом к бренду, а не числом просмотров

Может показаться, что привлечь внимание миллионов разных людей с их непохожими интересами, пристрастиями и жизненным опытом – задача практически невыполнимая. Однако при наличии интересных идей и надежных партнеров перед вами откроются широкие возможности для выстраивания прочных отношений с поклонниками многочисленных сообществ на YouTube. Расходы Toyota на эти цели окупились за счет увеличения числа показов, формирования позитивного имиджа и в конечном итоге роста продаж.

"Для оценки успеха мы используем целый ряд метрик, – поясняет Джек Холлис. – Цифры, которых мы добились, впечатляют, но дело не только в них. Ведь YouTube – это живые эмоции!" Дион Колвин-Лавли согласна с тем, что преимущества YouTube не ограничиваются экономической выгодой: "YouTube – это платформа, которая за счет разнообразия интересов и аудиторий дает нам простор для творчества и помогает создать глубокую эмоциональную связь с потребителями, обеспечивая при этом измеримые результаты".