Чтобы повысить узнаваемость нового продукта – палитры теней The Nudes, – производитель косметики Maybelline New York провел цифровую рекламную кампанию, главную роль в которой сыграли брендированные ролики YouTube, снятые популярными бьюти-блогерами. Успех этой кампании принесло то, что она предлагала нужный контент заинтересованной аудитории YouTube.

Известный бренд Maybelline New York, история которого началась в 1915 г., является одним из ведущих производителей косметики в США. Уже обладая огромным ассортиментом популярных продуктов и широко узнаваемым слоганом, компания решила найти свежий и оригинальный подход к запуску нового продукта – палитры теней The Nudes. В этом ей помог YouTube.

"Потребители товаров для красоты обращают гораздо больше внимания на продукты, чем на бренды", – утверждает Диана Мадкекар (Diana Madkekar), ведущий специалист по цифровому маркетингу Maybelline New York. Именно поэтому основные усилия маркетинговой стратегии Maybelline New York обычно сконцентрированы на продвижении новых продуктов. Запуск палитры теней The Nudes стал прекрасным примером такого подхода. По словам Дианы, сначала ее команда создает ажиотаж вокруг запуска, а затем формирует узнаваемость продукта и желание приобрести столь заманчивый и престижный товар.

YouTube: поле битвы за красоту

Компания Maybelline New York проводила запуск палитры теней The Nudes вместе с медийным агентством Digitas LBi. Чтобы сделать рекламную кампанию Dare to Go Nude эффективной, они решили использовать YouTube с его популярными каналами и авторами. Кроме того, компания Maybelline New York приняла участие в партнерской программе Google для брендов, которая помогла найти ряд оригинальных идей и стратегий для запуска нового продукта. Благодаря этой программе такие популярные интернет-журналы, как Vice и StyleHaul, приняли участие в кампании по повышению лояльности пользователей к марке Maybelline New York. Основным инструментом воздействия стали бьюти-блоги YouTube. Как показало недавнее исследование компании Pixability, около 97% всех дискуссий на YouTube, в которых упоминаются марки из индустрии красоты, начаты именно авторами видеоблогов и контента.

"YouTube – это настоящее поле битвы за красоту, – говорит Диана Мадкекар, – и мы должны создать шумиху, если хотим сделать наш новый продукт культовым".

Помимо прочего, компания Maybelline New York задействовала всю систему рекламных ресурсов YouTube, воспользовавшись баннерами masthead, рекламой TrueView и списком популярных роликов Google Preferred. Кампания включала в себя также печатную рекламу и ролики на ТВ. Сочетая все эти средства рекламы и брендированный контент в интернет-журналах Vice и StyleHaul, а также на каналах 13 популярных бьюти-блогеров, маркетологи Maybelline New York добились роста продаж палитры теней The Nudes и хорошей узнаваемости нового продукта. Вместе с этим им удалось поднять уровень вовлечения пользователей и увеличить число подписчиков на YouTube.

Видео в Интернете – инструмент реализации рекламных и медийных стратегий

В середине июля 2014 г., ещё до запуска полноценной рекламной кампании, бренд Maybelline New York разместил тизер на канале журнала о моде и культуре i-D (часть структуры Vice). Это было короткое ироничное видео с участием супермоделей Джордан Данн, Стаз Линдес и Девон Аоки. Кроме того, бренд начал сотрудничество с авторами 13 бьюти-блогов на Youtube, чьи видео с примерами использования продукта стали одним из основных элементов кампании.

Каждая из девушек-блогеров создала с помощью палитры теней The Nudes уникальный образ, записав в процессе видео с советами по макияжу для своих поклонников. Ролики такого типа идеально соответствовали целям рекламной кампании. Их популярность основана на том, что, по мнению 66% потребителей товаров для красоты, ролики на YouTube позволяют отлично представить, как различные косметические средства помогают в повседневной жизни.

"Мы смотрели, какие форматы для вдохновляющего и обучающего контента работают на YouTube лучше всего, – рассказывает Диана Мадкекар. – YouTube, несомненно, определил наши рекламные и медийные стратегии".

С помощью платных каналов продвижения специалисты Maybelline New York решили показать этот новый оригинальный контент тем, кто интересуется модой и красотой и кого с наибольшей вероятностью соблазнят универсальность и доступность продукта. Чтобы с первого дня задать успешный ход кампании, бренд сделал ставку на показ баннера masthead в режиме полного охвата в течение 24 часов, причем как на обычных компьютерах, так и на мобильных устройствах. "Мы добились большого числа показов, используя ремаркетинг и высокоэффективные блоки видео, – объясняет Диана Мадкекар. – Это позволило обеспечить стабильный уровень вовлечения аудитории на протяжении всей кампании".

Также компания использовала для повышения узнаваемости бренда подборки Google Preferred, демонстрируя свою рекламу перед роликами YouTube с максимальным числом просмотров. Этот инструмент позволил специалистам Maybelline New York разместить объявления в самых популярных бьюти-блогах. Именно благодаря показам на каналах о моде и красоте, отобранных при помощи Google Preferred, бренду удалось охватить более широкую аудиторию с высокой вероятностью конверсии. По отзывам из Maybelline New York, комментарии на YouTube демонстрировали "заметные покупательские намерения".

"Подборки Google Preferred были нашим козырем, – поясняет Диана Мадкекар. – Наш контент был создан совместно с талантливыми авторами YouTube в формате, естественном для этого сайта. Кроме того, мы проследили, чтобы он был размещен на ресурсах о моде и красоте, рекомендованных Google Preferred. В итоге мы получили тот волшебный результат, который может дать цифровая реклама с правильным содержанием, если показать ее в нужное время в нужном месте".

Реклама TrueView – ещё один инструмент, который был использован в кампании Maybelline New York. Он обеспечил бренду охват нужной аудитории с учетом образа жизни, интересов и демографических данных пользователей. Именно благодаря TrueView получилось так сильно увлечь аудиторию. Этот формат позволил компании размещать более длинные рекламные ролики, предоставляя потенциальным потребителям выбор – просмотреть объявление или пропустить его. Вклад Google Preferred – 15 млн показов, тогда как TrueView обеспечил 1,4 млн просмотров.

Реклама на YouTube приносит результаты

Результаты кампании Dare to Go Nude превзошли все ожидания Maybelline New York. Так, узнаваемость бренда выросла в 2,4–2,9 раза. Тизер, размещенный на канале i-D, набрал более 1,8 млн просмотров при среднем коэффициенте просмотров 54%. На долю 13 бьюти-блогов YouTube пришлось 58% от общего времени просмотра для всей рекламной кампании в целом. По словам Дианы Мадкекар, это наглядно демонстрирует, "как важны были видеоблоги для успеха кампании".

Присутствие баннера masthead на YouTube в режиме полного охвата в течение 24 часов также дало хорошие результаты: 140 млн показов и 1,46 млн кликов. При этом 70% показов и 92% кликов было получено от пользователей мобильных устройств, что подчеркивает растущее значение мобильного формата.

"Ожидания интернет-потребителей в отношении наших брендов изменились с приходом мобильной рекламы, – утверждает Мари Гюлен-Мерль (Marie Gulin-Merle), директор по маркетингу L'Oréal USA (материнская компания Maybelline New York). – Красота – тема очень личная, при этом социальная и располагающая к диалогу, а в последнее время ещё и активно присутствующая в цифровом мире. Мы должны обеспечить потребителей персонализированным, динамичным контентом, который поможет нам поддерживать с ними контакт на каждом этапе взаимодействия с брендом и пути к покупке. Цифровому формату принадлежит решающая роль в выстраивании тесных отношений с нашими клиентами. Они ждут от марок индустрии красоты больше уникальных и интересных предложений, взаимодействия и общения".

Исследуя новые рубежи

Контакт бренда с пользователями YouTube вышел далеко за рамки рекламы. За первые четыре недели кампании видео собрали 9,1 млн просмотров без учета платного трафика, хотя в Maybelline New York ожидали, что этот показатель за все время проведения составит всего 4 млн.

"Потрясающий успех цифровой кампании Dare to Go Nude заставил многих в Maybelline New York и L'Oréal по-новому взглянуть на планирование рекламы, – говорит Диана Мадкекар. – Видеоблогеры YouTube развиваются, как и их аудитории. Так что при планировании нашей следующей кампании мы, без сомнения, будем исследовать новые возможности различных форматов видеорекламы, в том числе на YouTube".