Маркетологи бренда, родоначальница которого придумала печенье с шоколадной крошкой, обнаружили, что их продукция малоинтересна молодежной аудитории. Пытаясь повысить релевантность бренда для нового поколения, маркетологи решили разместить видеорекламу в Интернете. Вскоре канал Nestlé Toll House стал одним из самых популярных ресурсов на YouTube, связанных с выпечкой.

Цели

  • Обратиться к новому поколению любителей домашней выпечки и заинтересовать их.

Подход

  • Изучить самые распространенные поисковые запросы в Google и на YouTube, связанные с выпечкой.
  • Создать сегмент аудитории, включающий заинтересованную молодежь.
  • Наладить обратную связь со зрителями через видео различной тематики.
  • Создать серию увлекательных роликов для YouTube совместно с Эшли Адамс (Ashley Adams).

Результаты

  • С сентября 2015 года более 17 миллионов зрителей из целевой аудитории посмотрели объявления TrueView.
  • Канал Nestlé Toll House стал одним из самых популярных ресурсов на YouTube, связанных с выпечкой, а продолжительность просмотренных видео составила более 20 лет.
  • Показатели просмотров объявлений TrueView из серии Bake My Day с участием звезды YouTube Эшли Адамс на 43% превысили средние значения для потребительских товаров.

Nestlé® Toll House® – один из самых популярных брендов в США. Ещё бы, ведь благодаря ему появилась шоколадная крошка! Однако в последние годы известность пошла на спад: ряды почитателей бренда не успевали пополняться представителями молодого поколения.

"Мы хотели, чтобы наш бренд вызывал приятные воспоминания из детства, но при этом был актуален и на сегодняшний день, и в будущем, – говорит Коринн Келли (Corinne Kelly), директор по маркетингу в Nestlé Toll House. – Мы стремились сохранить основные ценности и в то же время адаптировать бренд для молодежной аудитории, интересующейся искусством выпечки".

Новые задачи

Поставив перед собой такую задачу, представители компании Nestlé обратились за помощью к профессионалам Google BrandLab, которые в ходе семинара объяснили команде Toll House, почему молодежная аудитория не проявляет к их бренду особого интереса в течение стольких лет.

"Можно сказать, что мы просто брали традиционные сезонные кампании и переносили их в Интернет, – говорит Хезер Грин (Heather Green), менеджер Nestlé Toll House по маркетингу. – Но выяснилось, что современная продвинутая молодежь не видит нашу рекламу в те моменты, когда ищет рецепты и новые идеи. Мы удивились тому, что конкуренты Nestlé Toll House опережали нас в списках ключевых слов в поиске – даже если речь шла о шоколадной крошке!"

Специалисты Nestlé также выяснили, что не всех, кто увлечен выпечкой, научили этому мамы или бабушки. "Сейчас молодое поколение получает всю информацию на YouTube, – говорит Коринн. – Мы поняли, что Toll House может стать партнером и даже другом, помогающим на кухне именно тогда, когда возникает вопрос "как это сделать?".

В результате команда Toll House разработала абсолютно новую стратегию работы с контентом, переключившись с привычных рекламных кампаний, приуроченных к праздникам, на новый формат с постоянным присутствием и доступными видеороликами. Также специалисты создали видео с ответами на самые разные вопросы, какие только могут возникать у кулинаров, занимающихся выпечкой.

Мы поняли, что Toll House может стать партнером и даже другом, помогающим на кухне именно тогда, когда возникает вопрос "как это сделать?".

Охват молодежного сегмента аудитории

Современные любители домашней выпечки проводят много времени в Интернете. Именно такую аудиторию рассчитывали охватить маркетологи Toll House. Для начала они вместе со специалистами Google создали сегмент аудитории с учетом поисковых запросов, любимых блогов и просмотренных видео, благодаря чему удалось обеспечить релевантность объявлений.

Команда Toll House также проанализировала статистику поисковых запросов в Google и на YouTube, чтобы узнать, чем конкретно интересуются современные пользователи. Запросы оказались самыми разными, от "торт на день рождения ребенку 6 лет" до "как растопить шоколад?".

На канале Nestlé Toll House появилось множество видео с оригинальными идеями, рецептами и советами. "Мы постарались ответить на вопросы, которые возникают у современных пользователей, интересующихся выпечкой, – поясняет Хезер. – Они ищут, например, "лучший рецепт десерта" или "самое вкусное печенье с шоколадной крошкой", а мы создаем контент, который будет актуальным в такие моменты". Какой бы вопрос ни задали кондитеры-любители, Nestlé преподносит ответ на блюдечке.

Серия видеороликов Bake My Day

Чтобы по-настоящему заинтересовать молодежь, рекламное агентство Reach предложило Nestlé наладить выгодное сотрудничество с Эшли Адамс - одной из ведущих кулинарного канала Feast of Fiction на YouTube. "Эшли любит делать выпечку, и к тому же с ней очень приятно общаться, – рассказывает Коринн. – Мы были уверены, что зрителям она понравится".

Благодаря сотрудничеству с Эшли Адамс появилась серия видеороликов Bake My Day с рецептами и советами. "Мы потратили немало времени на создание простых и быстрых рецептов, – добавляет Коринн. – Это совершенно новый подход к выпечке". Последние видео из серии, такие как этот ролик, стали очень популярными и набрали миллионы просмотров.

Команда Nestlé Toll House также создала интересные новые видео, приуроченные к различным праздникам и сезонам. Пользователи узнали, например, о мексиканском свадебном печенье с шоколадом и о том, как сделать сладких пасхальных кроликов.

Мы стараемся подбадривать зрителей, убеждая их, что все получится. И им это нравится. Показатели просмотров объявлений TrueView из серии Bake My Day на 43% превысили средние значения для брендов потребительских товаров.

Мы постарались ответить на вопросы, которые возникают у современных пользователей, интересующихся выпечкой. Мы создаем контент, который будет актуальным в такие моменты.

Результаты

По словам Коринн Келли, были получены отличные результаты. С сентября 2015 года более 17 миллионов уникальных зрителей из целевой аудитории посмотрели объявления TrueView с рекламой Nestlé Toll House. Канал бренда стал одним из самых популярных ресурсов на YouTube, связанных с выпечкой, а общая продолжительность просмотренных видео составила более 20 лет.

"Пользователи приходят на наш канал и смотрят длинные видеоролики, а потом подписываются, чтобы следить за новостями, – говорит Коринн. – Производя видеоконтент, мы отвечаем на актуальные потребности потребителя, что находит отклик у тех, кто любит проводить время на кухне и готовить с применением продуктов Nestlé Toll House".

"Мы теперь совсем иначе распределяем бюджет, да и стратегия работы с маркетинговым контентом изменилась, – добавляет Хезер Грин. – Современные пользователи постоянно ищут что-то новое, и мы теперь знаем, как их заинтересовать и вдохновить, чтобы обеспечить лояльность в долгосрочной перспективе".

NESTLÉ® TOLL HOUSE® – зарегистрированный товарный знак компании Société des Produits Nestlé S.A. (Веве, Швейцария). Используется с разрешения правообладателя.