Представители компаний Wayfair и Sephora планировали увеличить продажи с помощью своих роликов на YouTube. Для этого было решено показывать в них товарные объявления TrueView, что помогло привлечь немало новых клиентов. В результате компаниям удалось поднять свою деятельность на качественно новый уровень. Доходы Wayfair выросли в 3 раза, а узнаваемость бренда Sephora повысилась на 80%.

Обычно покупатели представляют себе, что им нужно. Большинство из них освоило Интернет, им нужен полезный контент, например подсказки, инструкции и интересные статьи, а простыми кнопками "Купить сейчас" их уже не заманить. Современный потребитель хочет, чтобы продавцы прислушивались к нему и ценили его. Он достаточно умен, чтобы распознавать рекламные уловки. Чтобы удерживать внимание клиентов, компании должны делать акцент на их интересах и налаживать с ними контакт естественно и непринужденно. Повседневные действия пользователей Интернета насчитывают множество ситуаций, многие из которых могут принести пользу рекламодателю, например когда потенциальный клиент ищет инструкции или советы на YouTube.

А когда приближается момент покупки, продавцу следует ненавязчиво предложить клиенту совершить конверсию, которая должна выполняться максимально просто. Но как этого добиться? Именно такая задача стояла перед компанией Wayfair, лидером в области товаров для дома, и фирмой Sephora, которая специализируется на косметике и прочих средствах для красоты. Наладить удобный для пользователей механизм онлайн-покупки – это ещё не всё, особенно с учетом того, что рекламная кампания пришлась на сезон отпусков. Требовалось установить с аудиторией более тесную связь, чтобы не только получать конверсии и продажи, но повысить эффективность продвижения бренда и лояльность клиентов. Налаживание взаимодействия с аудиторией и продажи – цели совершенно разного плана. Достичь их помогает новейший рекламный инструмент прямого отклика на YouTube – товарные объявления TrueView.

Достаточно нажать на такую рекламу, чтобы перейти к покупке. Подсказки по товарам используют для показа рекламы технологию, аналогичную динамическому ремаркетингу. Также рекламодатели могут подбирать подходящие объявления из фида Google Merchant Center с помощью фильтрации. В результате подсказки с товарам создаются автоматически для каждого показа в видео. Система сама добавляет в них элементы электронной торговли, которыми могут воспользоваться зрители. Подсказки – это удобные интерактивные элементы, которые отображаются на любых устройствах и позволяют находить заинтересованных клиентов, которые могут относиться к самым разным демографическим группам.

Кат Ван Ди (Kat Von D) | Sephora TV

Ниже приведены инструкции, которые помогут рекламодателям активно взаимодействовать с пользователями на YouTube и привлекать больше конверсий, используя товарные объявления TrueView.

Подумайте о том, что интересует клиентов

Компания Sephora – ведущий интернет-магазин в индустрии красоты, и в частности в сфере высококачественной косметики. Сайт этой компании очень удобен. На нем можно без труда найти почти все, что угодно. Но, поскольку на нем представлено очень много товаров и советов по макияжу, клиентам несложно запутаться в этом изобилии. В поиске полезной информации о красоте, косметике и стиле жизни они приходят на YouTube. 66% клиентов уверены, что это один из лучших ресурсов с подобными рекомендациями.

Именно так и поступила компания Sephora, опубликовав серию видеоуроков по использованию своей косметики. Эти ролики были использованы как реклама TrueView перед видео, и они вызвали огромный интерес у потенциальных клиентов. Рекламу можно пропустить через 5 секунд, но зрители предпочитали просматривать оригинальные советы по макияжу в среднем более 2 минут. Число подписчиков канала Sephora на YouTube уже превысило 300 тыс. К настоящему времени ему удалось получить более 37 млн просмотров. Кроме того, с помощью YouTube Analytics маркетологи компании смогли выяснить, какой контент наиболее интересен их зрителям.

Продуктам Wayfair также хорошо подходит реклама в форме советов. Эта фирма реализует свыше 7 млн товаров более чем от 7000 поставщиков, и ее кампания в значительной степени ориентирована на прямой отклик. Специалисты Wayfair воспринимают YouTube как отличную возможность найти новых покупателей.

"YouTube приобретает популярность среди самых разных слоев населения, и мы знаем, что наши клиенты постоянно посещают этот сайт, – утверждает Бенджамин Янг (Benjamin Young), менеджер по рекламе в СМИ, на Wayfair TV и видеорекламе в Интернете. – YouTube – это кладезь полезной информации по домоводству, поэтому для нас было задачей номер один освоить этот ресурс".

Раньше в Wayfair были довольны традиционной рекламой на телевидении и радио, но в 2013 г. компания решила разместить самые удачные ролики на YouTube, а также публиковать на этом сайте дополнительный контент для энтузиастов домашнего хозяйства. Аудитория откликнулась положительно: 74% зрителей стали просматривать ролики более чем наполовину.

Создав полезные и интересные пользователям видеоматериалы, компании Sephora и Wayfair обеспечили себе прочные отношения с аудиторией YouTube.

Как заработать на заинтересованных клиентах

Пока специалисты Wayfair разрабатывали интересный контент для YouTube, товарные объявления TrueView обеспечивали успешный возврат инвестиций в рекламу. Исследование поведения пользователей показало, что рекламу компании на этом сайте можно не только успешно отслеживать, но и оптимизировать. Это позволит расширить охват.

"Получив представление о поведении пользователей, мы смогли разработать для них подходящую рекламную кампанию, соответствующую циклам покупательской активности, – рассказывает Янг. – Мы разработали систему атрибуции, позволяющую сопоставлять доходы от продаж с покупателями из числа наших зрителей на YouTube. Это позволило нам в реальном времени оценивать рентабельность инвестиций и оптимизировать рекламные кампании, ориентируясь на лучший инвентарь и методы таргетинга. Получив нужные данные, мы значительно увеличили вложения в маркетинг".

Wayfair Online

По словам Янга, рекламная кампания Wayfair превзошла все ожидания. Каждый показ принес в 3 раза больше дохода по сравнению с обычными кампаниями с аналогичным таргетингом. Торговые кампании TrueView оказали положительное влияние на вовлеченность пользователей и их поведение с точки зрения интересов Wayfair.

То же самое можно сказать и о компании Sephora. Ее стратегия кампании по налаживанию отношений с потенциальными клиентами при помощи видеоуроков принесла плоды: запоминаемость рекламы увеличилась на 54%, а склонность покупать только в Sephora – на 80%.

"Одна из наших целей – сделать взаимодействие с нами простым и удобным независимо от того, где оно происходит. Поэтому мы стали публиковать видео с полезными советами и создавать рекомендации по нашим продуктам, чтобы клиенты могли самостоятельно знакомиться с индустрией красоты, – рассказывает Бинду Шах (Bindu Shah), заместитель президента по цифровой рекламе Sephora. – Информация о товарах отображается непосредственно в видеопроигрывателе пользователя. Возможность перейти по ссылке на наш сайт и прочитать о косметических средствах, используемых в ролике, служит хорошим дополнением к нему, но ещё важнее, что клиенты могут сразу же купить нашу продукцию и воспроизвести макияж, который их заинтересовал. И всё это благодаря товарным объявлениям TrueView".

В течение отпускного периода 2014 г. YouTube был единственной платформой платной рекламы, на которой компания Sephora проводила кампанию, дополнив свои популярные видео о покупках торговыми объявлениями TrueView. Такая стратегия обеспечила высокие коэффициенты взаимодействия и конверсии.

Как находить клиентов с помощью YouTube и получать больше конверсий

В то время как в Wayfair стремились к повышению дохода непосредственно от кампаний, команда Sephora интенсивно работала над отслеживанием конверсий, наращиванием трафика сайта и продаж.

Обе компании для достижения своих целей использовали один и тот же метод. Каждая старалась понять, что интересует пользователей и какие страницы они чаще всего посещают. После этого маркетологи публиковали на YouTube адаптированное для них видео и размещали в нем рекламу. Компаниям нужно было наладить связь с аудиторией с помощью оригинальных, полезных материалов и одновременно продвигать свои товары.

Это распространенный маркетинговый прием, но для Wayfair и Sephora он оказался особенно эффективным, поскольку платформа YouTube очень популярна, а формат товарных объявлений YouTube имеет широкие возможности. Вместе эти факторы образуют выигрышную комбинацию.