Специалисты страхового агентства Gerber Life поставили перед собой цель сравнить эффективность различных маркетинговых каналов на пути клиента к конверсии. "Мы знали, какую роль в привлечении клиентов играет атрибуция по последнему клику, но хотели также понять, какова в целом роль медийной рекламы на каждом этапе последовательности конверсии во всех маркетинговых каналах, – поясняет Эдвард Гейджер (Edward Gager), руководитель отдела цифрового маркетинга в компании Gerber Life. – Мы также знали, что потенциальные клиенты, которые видели нашу рекламу, приходят на сайт как напрямую, так и из результатов поиска – по рекламе и по обычным ссылкам. Однако мы не могли определить, какая доля от общего количества посетителей приходится на каждый канал. Невозможность измерить эффективность медийной рекламы после просмотра не позволяла нам планировать инвестиции, опираясь на данные".

Специалисты Gerber Life решили интегрировать Google Analytics 360 и DoubleClick Campaign Manager, чтобы получать полную статистику по цифровому маркетингу компании. "Благодаря интеграции в аккаунте Google Analytics 360 стали доступны новые отчеты, например по многоканальным последовательностям и моделированию атрибуции, а также обновленные отчеты по источникам трафика, – рассказывает Эдвард. – Поскольку при развитии бренда важно уделять внимание началу последовательности конверсии, в частности готовности пользователей выбрать наши продукты, мы создали в Google Analytics 360 собственную модель атрибуции, в которой основное значение присваивается первым и вспомогательным просмотрам и кликам. Такая модель больше подходит для достижения нашей цели на этот год – быстрого развития бизнеса".

По словам Эдварда, благодаря этому компания смогла получать более точные данные по эффективности медийной рекламы. "Медийная реклама считается каналом с ограниченной прямой эффективностью (по последнему клику), однако благодаря интеграции и новой модели атрибуции нам удалось значительно изменить процесс анализа, – объясняет Эдвард. – Теперь мы точно представляем себе роль такой рекламы, потому что способны измерить эффект "ореола" после просмотра в других маркетинговых каналах. Мы перераспределили бюджет, отказавшись от менее эффективных каналов в пользу медийной рекламы. Теперь, когда мы можем доказать влияние этого канала на другие, нам стало проще принимать решения по планированию медиамикса".

После интеграции также стало проще оценивать поставщиков услуг. "Мы работаем с разными платформами для размещения медийной рекламы – возможность узнавать, в начале или в конце последовательности срабатывает реклама на определенной платформе, крайне важна для нас, – говорит Эдвард. – Мы по-прежнему используем атрибуцию по последнему клику среди прочих моделей, но теперь можем оценивать партнеров с самых разных точек зрения и по разным ключевым показателям эффективности. Выяснилось, что поставщики, которых мы считали недостаточно выгодными партнерами, на самом деле гораздо полезнее прочих на определенных этапах последовательности и играют важную роль в успехе нашего бизнеса".

"Новый подход к цифровому маркетингу привел к существенному увеличению доходов компании, – говорит Эдвард. – В этом году наши расходы на цифровую рекламу остались такими же, как и в 2015-м, однако мы значительно перераспределили бюджет благодаря новым данным, полученным после интеграции. За первые 5 месяцев 2016 года количество конверсий, связанных с цифровой рекламой, повысилось на 25% по сравнению с тем же периодом в прошлом году". У компании Gerber Life есть планы по дальнейшему использованию статистики для разработки маркетинговых стратегий. "Мы выполнили интеграцию с AdWords, внедрили Google Tag Manager для управления тегами объявлений, а также планируем воспользоваться BigQuery для импорта цифровых данных в нашу базу по маркетингу", – сообщает Эдвард в заключение.

О сервисе Google Analytics 360 Suite

Сервис Google Analytics 360 Suite предлагает эффективные интегрируемые решения для работы со статистическими данными в крупных компаниях. С его помощью вы сможете отслеживать, анализировать и совершенствовать результаты своей рекламной стратегии на всех этапах последовательности конверсии, а также для самых разных устройств и каналов. Это удобный инструмент для всех сотрудников, с помощью которого очень легко делиться открытиями и находками. Пользуйтесь Google Analytics 360 Suite, чтобы быстро реализовывать идеи и получать выгоду от любого взаимодействия с клиентами. Подробнее читайте на сайте google.com/analytics/360-suite