Как известно, многие изучают товары в Интернете, а затем покупают их в обычном магазине. Маркетологи французской марки одежды Petit Bateau решили узнать, какие закономерности есть в таком поведении и как учитывать их, распределяя рекламный бюджет. Для этого они провели маркетинговое исследование с помощью Google Analytics.

Цели

  • Изучить взаимосвязь между онлайн- и офлайн-поведением клиентов.

Подход

  • Данные о продажах в магазинах за 36 дней загружены в Google Analytics.
  • Информация о трафике на сайте сопоставлена с покупками в обычных магазинах по номерам карт постоянных клиентов.

Результаты

  • 44% покупателей посещают сайт в семидневный период до оплаты товаров в магазине.
  • Клиенты, тратящие много денег, проводят в три раза больше времени на сайте, чем те, кто делает покупки на небольшую сумму.
  • Пользователи смартфонов совершают покупки в магазинах на 11% чаще и тратят на 8% больше, чем пользователи компьютеров.
  • C учетом продаж офлайн рентабельность инвестиций в рекламу AdWords оказалась в шесть раз выше, чем считалось до этого.

ЗАДАЧА

Одежду Petit Bateau во Франции можно купить в 153 магазинах, а также на сайте Petit-bateau.fr. Маркетологи компании понимали, что клиенты ищут информацию о товаре в Интернете, прежде чем купить его. Но какие закономерности есть в поведении потребителей? Многие покупатели авторизуются на сайте с помощью карты постоянного клиента, по которой можно сопоставлять их действия с покупками в обычном магазине. Это позволило провести развернутое маркетинговое исследование с помощью Google Analytics.

СТРАТЕГИЯ

Загрузив в Google Analytics данные о продажах офлайн за 36 дней, маркетологи обнаружили, что 44% покупателей посещали сайт компании в семидневный период до приобретения товаров, а 9% делали это непосредственно в день покупки. Причем клиенты, которые тратили много денег, проводили в три раза больше времени на сайте, чем те, кто делал покупки на небольшую сумму.

Дальнейший анализ показал, что среди пользователей мобильных устройств связь между изучением товаров онлайн и покупками в магазине была ещё более выраженной. Доля мобильных устройств в трафике сайта Petit Bateau уже достигла 34% и продолжает расти. При этом пользователи смартфонов совершают покупки в магазинах на 11% чаще и тратят на 8% больше, чем пользователи компьютеров.

Благодаря Google Analytics компания Petit Bateau сумела точнее оценить рентабельность инвестиций в AdWords: с учетом продаж офлайн она оказалась в шесть раз выше, чем считалось ранее.

Благодаря Google Analytics компания Petit Bateau сумела лучше понять, как цифровая реклама влияет на покупки в магазинах, и точнее оценить рентабельность инвестиций в AdWords: с учетом продаж офлайн она оказалась в шесть раз выше, чем считалось ранее.

В результате компания смогла оптимизировать свои программы цифрового маркетинга и рекламный бюджет, а также разработать более привлекательные предложения для покупателей.

Консультанты агентства Netbooster помогли Petit Bateau эффективно перераспределить рекламный бюджет в пользу Интернета. Акцент был сделан на показе объявлений по общим поисковым запросам. Ежегодный прирост вложений в поисковую рекламу составил 60%. В основном он обеспечивался за счет бюджета маркетингового отдела. Ставки для мобильных устройств были увеличены на 20%, а доля мобильного сектора в бюджете поисковой рекламы достигла 43%. В то же время компания стала проводить для персонала магазинов тренинги, чтобы объяснить, какую важную роль играют посещения сайта клиентами и как учитывать это в работе.