Компания HelloFresh доставляет порционные ингредиенты для приготовления блюд на основе простых рецептов. В настоящее время она работает в Германии, Великобритании, Австрии, Нидерландах, Бельгии, Швейцарии, Австралии, Канаде и США, осуществляя доставку для более чем 800 000 активных подписчиков.

Компания HelloFresh решила использовать моделирование атрибуции на основе данных, реализованное в Google Analytics 360, чтобы оценить вклад каждой точки взаимодействия на пути к покупке. Целью было осуществление поисковой оптимизации при использовании автоматического назначения ставок в режиме реального времени.

Благодаря Google Analytics мы можем определить ценность каждого клика по объявлению и передать эти данные в Google AdWords.

Карл Вильянуэва (Karl Villanueva), директор по поисковому маркетингу, HelloFresh AG

Чтобы воплотить эту стратегию в жизнь, компания HelloFresh воспользовалась возможностями моделирования на основе данных, реализованными в Google Analytics 360 и AdWords. Прежде всего ее специалисты усовершенствовали подход к сбору данных, выяснив тот факт, что для бизнес-модели HelloFresh ожидаемая ценность подписки более важна, чем ценность одной конверсии. Они создали в Google Analytics 360 отчеты по ожидаемой общей ценности клиентов, после чего преобразовали аккаунт AdWords, применив стратегию назначения ставок с учетом рентабельности инвестиций в поисковую рекламу.

Сотрудники HelloFresh настроили отслеживание идентификаторов кликов из AdWords с помощью диспетчера тегов, а также создали отчеты на основе полных данных в Google Analytics 360, что позволило им анализировать подробную информацию о каналах. Эти отчеты стали для них единым источником достоверных данных о каждом клике на пути пользователей к покупке. Благодаря функции импорта конверсий AdWords специалисты HelloFresh смогли использовать назначение ставок в режиме реального времени для результатов моделирования на основе данных по разным каналам.

Наконец, сотрудники компании настроили автоматическое назначение ставок, передавая в AdWords идентификаторы кликов с атрибуцией на основе данных, что привело к значительному росту эффективности. Рентабельность инвестиций в поисковую рекламу AdWords увеличилась на 145%, а для общих ключевых слов этот показатель вырос на 77%. В будущем компания HelloFresh планирует автоматизировать импорт данных в AdWords и использовать новый подход на локальных рынках.