Поскольку дилеры Peugeot – это отдельные независимые компании, им сложно придерживаться единого стиля рекламы в Интернете. Чтобы помочь своим региональным представителям, компания Peugeot совместно с агентством OMD организовала для них тренинг по AdWords. Благодаря использованию расширений с адресом и интерактивным номером телефона, а также таргетингу на территории, находящиеся в определенном радиусе от автосалонов, удалось добиться показа наиболее релевантных объявлений дилеров на страницах результатов поиска в регионах.

Маркетологи Peugeot в Германии хотели провести согласованную рекламную кампанию на общенациональном и региональном уровнях. Задача осложнялась тем, что многие дилеры не размещали объявления в Интернете. При поддержке агентства OMD была реализована кампания AdWords, в рамках которой потенциальные покупатели в регионах увидели объявления 140 дистрибьюторов. За первый месяц было получено более 7,9 млн просмотров и 172 000 кликов. Это примерно 600 посещений в месяц на каждый виртуальный автосалон, участвующий в проекте. Интерактивным номером телефона на мобильных устройствах воспользовались около 3000 раз, а маршрут проезда в Google Картах запрашивали 1300 раз. Таким образом Peugeot удалось привлечь много потенциальных клиентов, направить их непосредственно к дилерам и при этом избежать серьезных финансовых затрат.

Рост конкуренции

За последние несколько лет в Германии существенно сократилось количество продаж и регистраций новых автомобилей, что привело к росту конкуренции, особенно среди импортеров, таких как Peugeot. В связи с этим общение с клиентами и покупателями в Сети стало крайне важным. В 2012–2013 гг. использование Интернета в качестве источника информации при покупке новых машин выросло на 10%. Исследование компании Google в 2013 г. показало, что 87% потенциальных клиентов считают его важнейшей из отправных точек при выборе модели. В 69% случаев поисковые системы являются основным источником информации и коридором для перехода на другие интернет-ресурсы, например сайты компаний-производителей, а также играют более важную роль, чем рекомендации автодилеров или советы друзей и коллег.

Мы хотели помочь нашим дилерам заявить о себе онлайн, чтобы потенциальные покупатели в регионах увидели их рекламу в результатах поиска.

Фредерик Ренар

Задача: создание и поддержка кампании AdWords с участием региональных дилеров

В конце 2013 г. в компании Peugeot решили активнее использовать систему AdWords, чтобы привлечь потенциальных покупателей новых автомобилей на веб-сайты региональных дистрибьюторов. Реализовать этот замысел помогли тренинги при поддержке Google и OMD. "Мы хотели помочь нашим дилерам заявить о себе онлайн, чтобы потенциальные покупатели в регионах увидели их рекламу в результатах поиска", – говорит Фредерик Ренар, менеджер по маркетингу компании Peugeot. "Роль Интернета как источника информации значительно выросла за последние несколько лет, особенно если учесть, что теперь мы лучше понимаем, как формируется решение о покупке", – отмечает Софи Тарра, руководитель отдела планирования рекламы Peugeot в OMD. Это агентство управляет рекламной кампанией Peugeot в Германии. "Сложность в том, что информация о дилерах должна была появляться только в закрепленных за ними регионах и координироваться с общенациональной кампанией", – поясняет Софи Тарра. Возникли некоторые трудности. Например, в долине Рур работают сразу два дилера. Что уж говорить о крупных регионах, таких как федеральные земли Германии. Решение все же было найдено: "Мы не возражаем против одновременного присутствия нескольких дилеров в регионе и предоставляем покупателю право самому выбрать предложение, которое его больше заинтересует". В тоже время необходимо было так все продумать, чтобы составление и размещение объявлений не вызывало сложности у дилеров.

Успех кампании: увеличение трафика на 20% и эффективное привлечение потенциальных клиентов

В пробной кампании, стартовавшей в конце 2013 г., участвовало всего пять дилеров. Впоследствии их число превысило 140. На разработку спецпроекта агентству OMD понадобилось всего две недели. "Мы использовали инфраструктуру Google. Для удобства мы по одному добавили всех дилеров в мета-аккаунт AdWords. Мы указали, какие объявления должны появляться в том или ином регионе, как долго и по какой цене за клик", – говорит Софи Тарра. Таким образом было настроено свыше 1400 мини-кампаний, которые за два первых месяца принесли 7,9 млн просмотров объявлений и 172 00 кликов. "В общей сложности трафик на сайты дилеров вырос приблизительно на 20%, и это практически не отразилось на посещаемости общенационального веб-сайта", – уточняет руководитель отдела OMD. "Интерактивным номером телефона на мобильных устройствах воспользовались около 3000 раз, а маршрут проезда в Google Картах запрашивали 1300 раз, – сообщает Фредерик Ренар, менеджер по маркетингу компании Peugeot. – Мы очень довольны первыми результатами и разрабатываем более выгодное предложение для наших дилеров. Кроме того, мы планируем привлечь к участию в кампании всех наших партнеров по стране". Софи Тарра рекомендует AdWords компаниям, "которые хотят донести общенациональные рекламные кампании до регионального уровня и добиться более тесной связи между рекламой и фактическими продажами".