Bathstore специализируется на поставках аксессуаров и оборудования для ванных комнат, а также на дизайне ванных интерьеров. Специалистам компании нужно было больше информации об эффективности выбранной многоканальной стратегии. "Мы унифицировали все каналы: и для обычных, и для интернет-магазинов мы используем одинаковые рекламные кампании и предложения, – рассказывает Клэр Бейлисс (Claire Bayliss), директор по маркетингу Bathstore. – Мы понимаем, что каждый канал может играть важную роль на пути к покупке независимо от того, где выполняется конверсия – на компьютере, на мобильном телефоне или в обычном магазине".

Изначально мобильный сайт Bathstore создавался как маркетинговый инструмент, не предназначенный для транзакций. Позже компания запустила полнофункциональный веб-ресурс, оптимизированный для мобильных устройств. На сегодняшний день пользователи мобильных устройств составляют 20% посетителей сайта Bathstore.

Метод проб и ошибок

После запуска сайта, оптимизированного для мобильных устройств, специалистам Bathstore нужно было оценить эффективность мобильной рекламы. Однако они не знали, как реализовать это на практике. "Стандартная модель атрибуции по последнему клику не подходит для оценки эффективности мобильной рекламы, – рассказывает Кевин Сирз (Kevin Sears), директор по интернет-рекламе Bathstore. – Мы не наблюдали ожидаемых результатов, особенно если учитывать текущие тенденции в посещаемости мобильных сайтов и данные Google Трендов. Мы хотели найти другой способ, который позволил бы оценить влияние мобильной рекламы".

Мобильная реклама чрезвычайно важна, но многие этого не понимают, поскольку не могут правильно оценить результаты. Рекламодатели не должны ограничиваться последним кликом – нужно отслеживать весь путь к покупке

Кевин Сирз, директор по интернет-рекламе Bathstore

Прежде всего нужно было выяснить, какую долю трафика забрал мобильный сайт. Для этого было решено обратиться в Google и к специалистам по цифровой рекламе из компании Net Media Planet. По результатам исследований, реклама на смартфонах обеспечивает 7% розничных продаж в обычных магазинах Великобритании. В ходе анализа особое внимание было уделено посетителям, которые воспользовались страницей поиска филиалов на мобильном сайте, поскольку такие клиенты чаще заходят в обычные магазины.

На сегодняшний день благодаря наличию полнофункционального веб-ресурса, оптимизированного для мобильных устройств, доля пользователей смартфонов достигла 20% от общего числа посетителей сайта Bathstore.

Затем специалисты Net Media Planet оценили эффективность мобильной рекламы при помощи простого теста. "Согласно исследованиям Google, примерно 20% пользователей, открывших страницу поиска филиалов, придут в магазин, – рассказывает Дэмиен Беннетт (Damien Bennett), директор Net Media Planet по работе с клиентами. – Кроме того, по внутренним данным Bathstore, 45% клиентов, посетивших магазины компании, не уходят без покупки. Учитывая эту информацию и среднюю стоимость заказа, мы рассчитали ценность посещения магазина. Затем с помощью инструментов отслеживания мы получили данные о покупках с обычных компьютеров, сделанных после исследования на смартфонах. Применив аналогичную методику, мы также оценили количество покупателей в обычных магазинах, которые предварительно искали информацию на мобильных устройствах".

Мобильная реклама – залог успеха

"Описанная методика позволила получить важные данные по эффективности некоторых ключевых слов и определить их фактическую ценность для мобильных устройств. Модель атрибуции по последнему клику не дает таких результатов, – объясняет Дэмиен. – Мы оценили эффективность ключевых слов кампании (по всем каналам и только для мобильных устройств) и оптимизировали их в зависимости от вероятности совершения конверсии по каждому из них".

В результате компании Bathstore удалось значительно увеличить доход и в три раза повысить рентабельность инвестиций. Как же повлияли новые сведения на стратегию бренда? "Мы стали больше инвестировать в рекламу для смартфонов, – рассказывает Клэр. – Кроме того, теперь мы оптимизируем мобильные кампании по другим показателям, которые были недоступны при атрибуции по последнему клику и не давали желаемых результатов. Влияние мобильной рекламы на результаты нашей коммерческой деятельности оказалось настолько значительным, что мы решили сделать мобильные кампании отдельной статьей бюджета".