HUGO BOSS – один из ведущих мировых производителей одежды и аксессуаров премиум-класса для мужчин и женщин. Компании принадлежит более 1000 магазинов, а услугами ее интернет-магазина можно пользоваться в 11 странах мира. На протяжении многих лет основное место в медиамиксе бренда занимали постановочные фотографии в журналах категории премиум с преимущественно мужской аудиторией. Однако в 2010 году компания сместила фокус в сторону цифровых решений. Сегодня HUGO BOSS вкладывает значительные средства в интернет-рекламу, включая поисковую и контекстно-медийную сети Google, объявления на YouTube и в социальных сетях, новостные рассылки и рекламу на самых популярных сайтах.

Специалисты компании по цифровому маркетингу постоянно корректируют медиамикс, стремясь найти каналы, которые помогут обратиться к целевой аудитории и поддержать престиж бренда. Недавно они запустили кампанию, в которой задействовали возможности Google Поиска и Google Analytics. Основная ее цель – позиционировать HUGO BOSS как ведущий премиум-бренд на мировом рынке деловых костюмов для мужчин. Необходимо было завоевать лидерство в этих сегментах на основных европейских рынках, привлечь больше посетителей в интернет-магазин и таким образом увеличить продажи.

Мы отказались от атрибуции по последнему клику и повысили ставки для определенных поисковых запросов. Это позволило улучшить позиционирование бренда и рентабельность инвестиций.

Герд фон Подевилс (Gerd von Podewils), старший вице-президент HUGO BOSS по глобальным коммуникациям

Наши специалисты сочли, что регистрация конверсий по последнему клику для таких общих ключевых слов, как, например, "костюмы", не имеет смысла, поскольку покупатели обычно вводят такие запросы при первом знакомстве с товарами. То есть в таких случаях бренд HUGO BOSS появлялся в результатах поиска достаточно редко – только когда это допускалось ключевыми показателями эффективности. Таким образом, компания упускала возможность бороться за лидерство в этих сегментах. Тогда у маркетологов появилась идея привязать рекламу к определенным поисковым запросам, что позволило бы повысить узнаваемость и присутствие бренда HUGO BOSS в сетях Google.

Вместе со специалистами Google маркетологи HUGO BOSS определили набор стратегических поисковых запросов, с которыми требовалось связать рекламу. Затем эти запросы были переведены на языки стран, в которых проводилась кампания, и для каждого из них были созданы объявления на тех же языках. Итоговая цель кампании заключалась в том, чтобы реклама HUGO BOSS по каждому из этих запросов отображалась как можно чаще, особенно на мобильных устройствах, за счет высокого значения модификатора ставок.

Затем маркетологи с помощью Google Analytics провели два А/Б-тестирования с геотаргетингом. В рамках первого было прекращено размещение стратегических объявлений в одних регионах, в то время как в других был сохранен прежний уровень расходов. В рамках второго эксперимента инвестиции в рекламу в одних регионах были увеличены, а в других вновь оставлены без изменений. Сравнив общее количество посещений и число конверсий в этих регионах, маркетологи выяснили, что почти все клики в этих кампаниях оказались приращенными (то есть являлись прямым результатом реализации маркетинговой программы). Рентабельность инвестиций в такую рекламу существенно превзошла брендинговый эффект от показа объявлений по поисковым словам в категории.

Отказавшись от атрибуции по последнему клику, специалисты HUGO BOSS использовали многоканальные последовательности Google Analytics. Это позволило им оценить роль рекламы в создании первой точки взаимодействия на пути к покупке. "Используя возможности атрибуции в Google Analytics, мы обнаружили, что эти стратегические поисковые запросы обычно задействуются на первых этапах пути к покупке. Они знакомят с брендом потенциальных клиентов, которые потом покупают наши товары через другие каналы, – объясняет Герд фон Подевилс. – Эксперименты с геотаргетингом позволили нам доказать, что выбранные ключевые слова приносят приращенные клики и повышают рентабельность".

По словам Герда фон Подевилса, коэффициент конверсии в этой кампании был выше, чем в других. Кроме того, она отличалась более точным отслеживанием. "За время тестирования эти кампании принесли нам 16,5 миллиона просмотров, выполненных весьма заинтересованной аудиторией. И всё благодаря точному подбору поисковых слов, – объясняет он. – Выбранная стратегия в среднем приносила нам в трех странах 2 миллиона показов и 62 тысячи перспективных посетителей в месяц. Более того, за счет улучшенного отслеживания маркетологи смогли получить более точное представление о кампании: на каждую конверсию по последнему клику приходилось по 2,4 дополнительной конверсии в результате первого взаимодействия с тем же объявлением. 94% кликов оказались приращенными. По данным HUGO BOSS, каждый евро, вложенный в эту рекламную кампанию, принес 5 евро приращенного дохода.