Маркетологи элитного туристического агентства Secret Escapes с помощью функции "Рост конверсий" доказали ценность динамического ремаркетинга в контекстно-медийной сети.

Маркетинговая стратегия клубного туристического агентства Secret Escapes в Интернете до недавнего времени строилась на привлечении клиентов с помощью электронных писем. C момента основания компании в 2010 году реклама в AdWords и контекстно-медийной сети помогла привлечь немало клиентов из стран Европы и США. По словам Дэвида Нефса (David Nefs), директора Secret Escapes по цифровому маркетингу и управлению доходами, возможность обращаться через к существующим клиентам посредством диджитал инструментов на основных рынках открыла для компании новые перспективы.

Маркетологи Secret Escapes уже сотрудничали с агентствами, предоставляющими услуги ремаркетинга. Однако в 2016 году для показа рекламы в Германии они решили воспользоваться динамическим ремаркетингом Google. С помощью этой функции можно персонализировать объявления с учетом информации, которую пользователи ранее просматривали на сайте. Чтобы потенциальные клиенты увидели рекламу, побуждающую их вернуться на сайт и совершить конверсию, достаточно создать шаблоны динамических объявлений, загрузить фид товаров и добавить теги на страницы сайта. "Мы начали применять динамический ремаркетинг в кампаниях Google в конце 2016 года, – вспоминает Дэвид Нефс. – Однако тогда мы не могли определить, насколько ценен для нас этот канал продвижения".

Чтобы понять это, маркетологи Secret Escapes провели бесплатный эксперимент с помощью функции "Рост конверсий", которая позволяет оценивать, как реклама в контекстно-медийной сети влияет на дальнейшие действия пользователей. В ходе эксперимента пользователей из списка ремаркетинга разделяют на тестовую и контрольную группы в пропорции 70/30. Первые видят персонализированные объявления, а вторые – обычные объявления с того же аукциона. Сравнение дальнейших действий пользователей из двух групп позволяет оценить эффект ремаркетинга. Уже через несколько недель после начала эксперимента можно получить значимые результаты и применить их для снижения альтернативных издержек.

Результаты

Эксперимент, проведенный в 2017 году показал, что в кампаниях с динамическим ремаркетингом цена за конверсию увеличивалась на 12 фунтов стерлингов, что на 75% меньше, чем для кампаний AdWords с моделью атрибуции по последнему клику. Получив настолько превосходные результаты, маркетологи Secret Escapes решили всегда включать динамический ремаркетинг в маркетинговый микс для немецкого рынка и в два раза увеличили объем инвестиций в этот канал. Компания Secret Escapes планирует и дальше проводить подобные эксперименты для различных сегментов аудитории, а также применить динамический ремаркетинг в других странах.

"Раньше мы не могли принять решение об увеличении инвестиций в ремаркетинг на немецком рынке, поскольку не знали точно, как это повлияет на число конверсий, – объясняет значение проведенного эксперимента Дэвид Нефс. – Теперь же с помощью функции "Рост конверсий" мы можем точно оценивать прибыль, которую получаем благодаря динамическому ремаркетингу в Google, и поэтому намного больше вкладываем в это канал".