Компания Wine Enthusiast имеет разнообразную целевую аудиторию любителей вина из разных стран. Она решила оптимизировать рекламные кампании в поисковой сети, сосредоточив внимание на наиболее ценных клиентах. Совместив списки электронных адресов со списками ремаркетинга для поисковых объявлений, компания смогла добиться снижения расходов на рекламу и роста ключевых показателей эффективности.

Цели

  • Повышение рентабельности инвестиций с помощью списков электронных адресов наиболее ценных клиентов.

Подход

  • Использование списков электронных адресов во всех кампаниях в поисковой сети.
  • Совмещение списков электронных адресов со списками ремаркетинга для поисковых объявлений.

Результаты

  • Трехкратное повышение рентабельности инвестиций.
  • Шестикратное увеличение показателя CTR.
  • Четырехкратный рост коэффициента конверсии.

В 1979 г. Адам и Сибил Струм занялись поиском товаров для любителей вина. Они обнаружили, что самые высококачественные из них доступны только профессионалам, и задались вопросом "Почему бы не предоставить всем желающим возможность приобрести эту продукцию?". В результате была основана компания Wine Enthusiast.

В настоящее время Wine Enthusiast – хорошо известная компания, которая в своей маркетинговой стратегии использует диджитал инструменты в сочетании с отправкой печатных каталогов по почте. "Когда люди получают каталог, они заходят в Интернет, – говорит директор по маркетингу Гленн Эделман, – и мы должны быть к этому готовы".

За годы работы компании многие любители вина, делавшие покупки на сайте, оставили в базе свои адреса электронной почты. Специалисты Wine Enthusiast решили использовать их, чтобы лучше охватить ценных клиентов и повысить эффективность расходов на онлайн рекламу. Они добились этого, совместив списки ремаркетинга для поисковой рекламы со списками электронных адресов.

Списки электронных адресов позволяют найти наиболее ценные аудитории

С помощью списков электронных адресов можно привлекать ценных клиентов в Google Поиске, на YouTube и в Gmail. Специалисты Wine Enthusiast ожидали, что в результате использования этой функции будет охвачена сравнительно небольшая аудитория в сравнении со списками ремаркетинга для поисковых объявлений. Однако они были приятно удивлены, обнаружив, что в нее вошла половина всех пользователей из ремаркетинговых списков.

Списки электронных адресов и списки ремаркетинга для поисковых объявлений позволяют привлекать ценных клиентов в те моменты, когда они нас ищут.

Затем компания использовала эти аудитории во всех кампаниях в поисковой сети, настроив модификаторы ставок с учетом ценности каждого покупателя. В частности, была сформирована аудитория клиентов, делающих покупки в праздничный сезон, на основе данных за предыдущий год. Зная, что эти пользователи с большей вероятностью что-то купят в праздничный сезон, компания повысила ставки для популярных ключевых слов. В результате рентабельность инвестиций для этой группы существенно выросла.

Совмещение списков электронных адресов со списками ремаркетинга для поисковых объявлений

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений уже доказали свою эффективность - 22% брендовых запросов приходится на них. Было решено совместить списки ремаркетинга для поисковых объявлений, включающие недавних посетителей сайта, со списками электронных адресов, охватывающими клиентов, которые уже связывались с Wine Enthusiast.

Таким образом, компания может развивать свою стратегию на основе долгосрочного сотрудничества с клиентами, учитывая их текущие интересы. Например, если пользователь из списка электронных адресов ценных клиентов в ходе недавнего посещения сайта интересовался винными полками, он будет добавлен в список ремаркетинга для поисковых объявлений. Совмещение этих двух функций позволяет уверенно повышать ставки, чтобы не упускать моменты, когда ценный клиент хочет что-то купить.

У аудитории из списков электронных адресов показатель CTR был в 6 раз выше, коэффициент конверсии – в 4 раза выше, а рентабельность инвестиций – в 3 раза выше, чем у остального трафика.

Совмещение списков электронных адресов со списками ремаркетинга для поисковых объявлений позволяет компании Wine Enthusiast привлекать клиентов на разных этапах последовательности конверсии. Списки ремаркетинга для поисковых объявлений помогают охватить пользователей, которые недавно проявили интерес к таким винам, как мерло из долины Напа или рислинг из штата Вашингтон. Списки электронных адресов, в свою очередь, позволяют повторно привлечь неактивных пользователей, лояльных клиентов, делающих покупки в праздничный сезон, и клиентов с высоким уровнем затрат.

Использование списков электронных адресов позволило увеличить рентабельность инвестиций. У аудитории из списков электронных адресов показатель CTR был в 6 раз выше, коэффициент конверсии – в 4 раза выше, а рентабельность инвестиций – в 3 раза выше, чем у остального трафика. Как сказал Гленн Эделман, "списки электронных адресов и списки ремаркетинга для поисковых объявлений позволяют привлекать ценных клиентов в те моменты, когда они нас ищут".

Объявления, показываемые аудиториям, составленным на основе списков электронных адресов и списков ремаркетинга для поисковых объявлений, более эффективны

Источник: Merkle, исследование "Non-Brand Text Ads: Customer Match & RLSA Audience Performance vs. Non-Audience Performance", январь 2016 г., n=40 628 кликов

Возможности списков электронных адресов не ограничиваются ремаркетингом. Исключая списки электронных адресов и списки ремаркетинга для поисковых объявлений из кампаний в поисковой сети, Wine Enthusiast тестирует группы объявлений с таргетингом на новых клиентов, которые пока не взаимодействовали с брендом.