Компании L'Oréal никак не удавалось выйти на целевую аудиторию своего премиального бренда Shu Uemura в США, хотя в других странах эта косметика шла нарасхват. Сотрудничество с Карлом Лагерфельдом и его кошкой по кличке Шупетт, а также применение DoubleClick Bid Manager и Google Analytics Премиум помогли компании решить эту проблему и почти удвоить доход.

Как Shu Uemura вернулся в Америку

Всемирно известный японский визажист Сю Уэмура создал свою косметическую марку в 1983 году. Компания обрела известность и в 2004 году была куплена L'Oréal. Хотя продажи косметики Shu Uemura росли по всему миру, занять свою нишу на рынке США и Канады оказалось совсем непросто. В 2010 году низкий интерес покупателей вынудил L'Oréal вовсе убрать премиальную косметику с витрин американских магазинов. Перед компанией встал вопрос: как вернуть продажи на прежний уровень, когда дистрибуция в Канаде ограничена, а розничной сети в США нет вовсе?

Цена за конверсию при использовании DoubleClick Bid Manager сопоставима с аналогичным показателем для поиска, самого эффективного из наших каналов. При этом алгоритмическая реклама отличается более высоким показателем ROI по сравнению с объявлениями в результатах поиска.

Каждый год Shu Uemura совместно с каким-либо признанным творческим деятелем выпускают ограниченным тиражом специальную коллекцию косметики. На этот раз выбор L'Oréal пал на Карла Лагерфельда – вместе со своей кошкой по кличке Шупетт знаменитый модельер разработал для компании линейку косметики и дал ей имя своей питомицы. В надежде увеличить продажи в Северной Америке L'Oréal решила адресовать новую коллекцию молодому поколению. В распоряжении Shu Uemura был только сайт. Поэтому бренду предстояло пройти вместе с покупателями долгий путь от знакомства до покупки. Для этого компания разработала комплексное решение на базе DoubleClick Bid Manager и Google Analytics Премиум, позволившее управлять аудиторией сайта и автоматизировать закупку рекламы.

Данные + автоматизация = красивое решение

Жасмин Бушар (Jasmine Bouchard) и Адам ван Влаардинген (Adam Van Vlaardingen) из отдела электронной торговли Shu Uemura приступили к поиску способа взаимодействия с целевой аудиторией (женщины в возрасте 25–30 лет, ранее покупавшие косметику премиальных брендов в Интернете) в нужной точке воронки продаж. Для классификации данных о своих клиентах они использовали Google Analytics Премиум, а рекламу закупали при помощи DoubleClick Bid Manager. Эти инструменты помогли Shu Uemura провести потенциальных покупателей от знакомства с брендом до покупки.

На первом этапе кампании, где клиенты только знакомятся с брендом и начинают размышлять о покупке, Shu Uemura предстояло увеличить трафик на своем сайте, а также число подписчиков новостной рассылки. Благодаря Google Analytics Премиум команда смогла выделить список пользователей, которые уже бывали на их сайте. Затем менеджеры подключили свой аккаунт в Google Analytics к DoubleClick Bid Manager, чтобы использовать эти данные для охвата существующих и потенциальных клиентов – как тех, кто уже посещал сайт L'Oréal, так и похожих пользователей, которые были определены по аналогии.


Этапы стратегии L'Oréal

L'Oréal Canada

Этап 1

Поиск клиентов. Связать аккаунт Google Analytics Премиум с DoubleClick Bid Manager, чтобы получать данные об аудитории.
Наращивание базы подписчиков. Привлечь новых потенциальных покупателей, интересующихся новостями бренда, с помощью целевой рекламы в медиа и социальных сетях.
Ретаргетинг. В момент, когда пользователь проявит свое намерение (оставить адрес электронной почты или совершить покупку), задействовать ретаргетинг и предложить рекламу.

Этап 2

Похожая аудитория. Работать как с существующими клиентами, так и с потенциальными покупателями, привлеченными на первом этапе (в том числе благодаря таргетингу по аналогии).
Конверсия. Применить ретаргетинг на основе данных предыдущих этапов, потом повторно показать рекламу.


Для каждой аудитории был подготовлен отдельный набор объявлений. Затем компания проанализировала поведение пользователей на своем сайте, чтобы определить, насколько они были близки к покупке. С помощью инструментов Google компании удалось найти равновесие между поиском новых клиентов и ремаркетингом, при этом автоматизировав закупку рекламы.

Благодаря росту трафика и новым подписчикам бренд Shu Uemura начал набирать обороты уже на первом, подготовительном этапе кампании. После этого было решено перейти ко второму, главному этапу – закупке рекламы. Бренд использовал DoubleClick Bid Manager для ремаркетинга линейки Shupette среди прошлых посетителей своего сайта на различных рекламных биржах, включая DoubleClick Ad Exchange и Facebook Exchange.

Благодаря Google Analytics Премиум менеджеры компании могли определить, какими именно продуктами интересовались люди, ранее посещавшие сайт Shu Uemura, а затем предложить им или определенные товары из линейки Shupette, или же шанс получить в подарок всю коллекцию целиком.

Стимулирование конверсий и продаж

С помощью собранных данных и алгоритмической закупки рекламы бренду Shu Uemura удалось правильно подобрать предложения для разных потребителей, что привело к активному взаимодействию с объявлениями и в конечном счете стимулировало рост продаж. Кампания принесла почти в два раза больше прибыли, чем предполагалось изначально. Благодаря выбранной тактике ремаркетинга рентабельность инвестиций в рекламу на втором этапе кампании составила почти 2200%. Все цели по ценам за конверсию также были перевыполнены. В США цена за конверсию оказалась всего на 13% выше, чем у рекламных объявлений в поиске. Это отличный результат, на 73% превзошедший поставленную цель. Кой Тронг (Khoi Truong), директор L'Oréal Canada по аналитике и рекламе, отмечает: "Цена за конверсию при использовании DoubleClick Bid Manager сопоставима с аналогичным показателем для поиска, самого эффективного из наших каналов. При этом алгоритмическая реклама отличается более высоким ROI по сравнению с объявлениями в результатах поиска".

Помимо прямой финансовой выгоды, использование комплексного подхода позволило Shu Uemura упростить управление рекламной кампанией. В прошлом бренду было сложно координировать закупку рекламы у всех ключевых медиапартнеров. Возможность делать это централизованно в DoubleClick Bid Manager сильно повысила эффективность рабочего процесса и помогла избавиться от ненужных встреч, которые раньше проводились для координации закупок рекламы. Унификация также способствовала ограничению частоты показов объявлений – стало меньше "холостых выстрелов", и поэтому увеличилась рентабельность инвестиций в рекламу.

Возможность увязать в реальном времени данные об аудитории своего сайта с закупкой рекламы, ранее недоступная Shu Uemura, открыла перед компанией новые перспективы по привлечению клиентов. Например, в самом начале кампании L'Oréal заметила, что на американском рынке результаты лучше, чем в Канаде, после чего перераспределила свои усилия. Автоматизация рекламных закупок с DoubleClick открыла для менеджеров возможность получать самые свежие данные и корректировать стратегию на лету. Поэтому успех ограниченной серии Shupette был фантастическим.