Компания Virgin Mobile, первый виртуальный мобильный оператор в Саудовской Аравии, разработала для этого рынка современные услуги, ориентированные на молодых потребителей. Саудовская Аравия отличается одним из самых высоких в мире уровней проникновения телекоммуникационных услуг, а местная молодежь с готовностью пробует новинки цифрового мира. На этом высококонкурентном рынке, где уже были представлены телекоммуникационные гиганты, Virgin Mobile решила сделать ставку на инновационность.

Согласно плану, цифровые каналы играли решающую роль в маркетинговой стратегии, а реклама офлайн должна была лишь дополнять их. Деятельность офлайн сводилась преимущественно к активации SIM-карт в пунктах продаж через сайт Virgin Mobile – это также помогло повысить осведомленность потребителей о сайте и привлечь трафик. Различные компоненты интернет-кампании продумывались так, чтобы за счет точного таргетинга можно было вести потребителей между этапами на пути к покупке – от знакомства с предложением к оплате.

Интернет-реклама на первом плане

Если раньше клиенты хотели приобрести SIM-карту, они шли в розничную точку, где на выбор им предлагались пакеты с доступными номерами. Virgin Mobile решила переосмыслить этот подход и дать пользователям возможность самим в увлекательной форме выбрать свой номер через Интернет.

Процесс покупки был выстроен вокруг сайта,где пользователи могли не спеша подбирать номера, а затем бронировать их для последующей оплаты и активации в розничной точке. Резервирование номера расценивалось как привлечение потенциального клиента, а активация SIM-карты – как конверсия. Для сайта резервирования был разработан превосходный пользовательский интерфейс, учитывающий специфику работы на мобильных устройствах. Чтобы обеспечить клиентов всей необходимой на пути к покупке информацией, на YouTube и в социальных сетях были размещены рекламные видео и ролики с простыми инструкциями.

Экономичный подход к привлечению клиентов через Интернет

Большинство будущих клиентов начали свой путь к покупке с сайта Virgin Mobile. Примерно 90% всех резервирований было сделано на специальном сайте, куда пользователи попадали либо напрямую, либо через объявления в Интернете, а остальные – прямо в розничных точках.

"Мы понимали, что для выхода на молодежь, практически живущую онлайн, нам требовалась инновационная модель цифрового и мобильного маркетинга, которую затем можно было бы усиливать кампаниями в Интернете, – комментирует вице-президент Virgin Mobile Роб Бесвик (Rob Beswick). – Предварительная интернет-кампания позволила нам не только за сравнительно небольшие деньги повысить узнаваемость бренда, но и привлечь нужную целевую аудиторию. Результаты подтвердили, что благодаря инновационному подходу к цифровому маркетингу можно успешно запускать бренд на новом рынке и привлекать к нему внимание огромной аудитории, а также стимулировать процесс выбора. Местные пользователи показали, что они готовы резервировать номера онлайн, а значит и делать покупки на нашем сайте. Это открывает большие возможности для развития".

Мы осознали, насколько важно было начать сотрудничество с Google ещё до коммерческого запуска, чтобы использовать все возможности цифровой рекламы. Запустив сайт резервирования телефонных номеров, мы планировали вести клиентов через все этапы на пути к покупке – с помощью поисковой и медийной рекламы, а также видеообъявлений на YouTube. Благодаря Google мы получили такую возможность прямо с первого дня кампании

Rob Beswick, Vice President Brand, Virgin Mobile

Цифровая реклама во многом способствовала прямым переходам на сайт. Треть всех пользователей, зарезервировавших номера, на пути к покупке взаимодействовали с объявлениями Virgin Mobile. Объявления в Google принесли 71% всех заказов, полученных благодаря рекламе в Интернете, хотя на них пришлось только 60% затрат в этом канале. Кроме того, цена за потенциального клиента, привлеченного через поисковую рекламу Google, оказалась ниже, чем у любой другой цифровой платформы.

Выбор в Интернете – покупка в магазине

Зарезервировав номер онлайн, покупатель получал SMS и письма по электронной почте с дальнейшими инструкциями. В результате 30% таких пользователей (потенциальных клиентов) пришли в магазины, чтобы забрать свои SIM-карты (совершили конверсии).

Стоимость привлечения абонента, пользующегося связью по предоплате, для выбранной стратегии оказалась на 25% ниже среднего показателя для Саудовской Аравии. Доход, полученный от цифровой рекламы, превысил вложенные средства в 15 раз. А реклама в поисковой системе Google, благодаря учету намерений пользователей, оказалась сверхрентабельной: коэффициент ROI превысил 35.

"Цифровая реклама в целом и рекламные форматы Google в частности позволили нам переосмыслить традиционную маркетинговую модель телекоммуникационных компаний, – комментирует Фади Хатер (Fadi Khater), управляющий партнер Netizency, цифрового агентства Virgin Mobile. – Вместо того чтобы использовать общий маркетинговый бюджет, мы выделили расходы на интернет-рекламу и привязали их к доходам.. В результате бюджет оказался ограничен только максимальной ценой за продажу. Это была самая экономически эффективная из 25 маркетинговых кампаний для телекомов, с которыми мне приходилось работать в регионе".

"С точки зрения общей рентабельности инвестиций Google оказался великолепным партнером, – подтверждает Роб Бесвик. – Работа в тесном сотрудничестве со специалистами Google, знающими аналитику и рынок телекоммуникаций, помогла нам переосмыслить подход к маркетингу. Благодаря им мы смогли выработать четкую стратегию взаимодействия с аудиторией, обеспечившую снижение стоимости привлечения абонента, а следовательно, успешность всего проекта".