Питьевой йогурт Actimel от Danone всегда позиционировался как средство для укрепления иммунитета. Но компания решила сменить имидж продукта, сделав акцент на силе и стойкости: новая линия рекламы Stay Strong ("Будь сильным") рассказывает о том, как заряд бодрости от Actimel помогает преодолевать жизненные трудности.

Цель

  • Репозиционирование бренда: смещение акцента от функциональных качеств товара к его эмоциональному восприятию.

Подход

  • Адаптированы телевизионные рекламные ролики и созданы новые видео для YouTube.
  • В Испании, Португалии, Польше и Франции протестированы разные варианты объявлений.
  • Проведен анализ с помощью инструмента Brand Lift и других решений для оценки эффективности проведенных кампаний.
  • Внедрено программатик-решение для показа TrueView в нужные моменты в течение дня.

Результаты

  • Средняя доля просмотров видео до конца составила 74%.
  • У объявлений, адаптированных для YouTube, коэффициент просмотров оказался на 33% выше, чем у исходных рекламных роликов для телевидения.
  • Благодаря объявлениям, созданным для YouTube, рост интереса к бренду составил до 680%.

Для перехода к позиционированию товара, основанному на эмоциональном восприятии товара, нужно было решить двойную задачу: новая реклама должна была произвести хорошее впечатление на существующих приверженцев бренда и заинтересовать как можно больше новых потребителей среди молодой аудитории.

Для этого маркетологи Actimel применили двухэтапный подход. Они провели крупную традиционную кампанию по продвижению бренда с двумя ТВ роликами. Параллельно с этим компания создала музыкальную группу Stay Strong Brothers, которая стала регулярно размещать музыкальные клипы на YouTube.

Совместно с компаниями Young & Rubicam и Google маркетологи Actimel адаптировали существующую телевизионную рекламу для показа на YouTube в формате TrueView, позволяющем пользователям пропускать объявления. Опираясь на результаты эксперимента Unskippable Lab от Google, специалисты отредактировали два телевизионных видеоролика, чтобы как можно больше пользователей не хотели их пропускать.

Были протестированы различные варианты объявлений на YouTube в Испании, Португалии, Польше и Франции: исходная телевизионная реклама, ее разные адаптации для YouTube и оригинальные видео, созданные специально для этой платформы. С помощью инструмента Brand Lift и других подобных решений от Google анализировались такие показатели, как запоминаемость рекламы и рост интереса к бренду. Это позволило узнать, какие варианты объявлений приносят наилучшие результаты.

Кроме того, был создан оригинальный контент: музыкальные видео группы Stay Strong Brothers, в которых обыгрывалась тема противостояния жизненным трудностям. Для этой рекламы использовался таргетинг по определенным параметрам. С помощью алгоритмических методов маркетологи Actimel ежедневно показывали более 100 видеообъявлений TrueView именно в те моменты, когда людям был особенно необходим заряд бодрости и позитива.

Новая маркетинговая стратегия, основанная на адаптации объявлений для интернет-аудитории и их показе в ключевые моменты, оказалась весьма успешной. Средняя доля просмотров видео до конца составила 74%. У объявлений, адаптированных для YouTube, коэффициент просмотров оказался на 33% выше, чем у исходных рекламных роликов для телевидения. А оригинальные видео, созданные для YouTube, обеспечили рост интереса к бренду вплоть до 680%. Какие выводы сделали маркетологи Actimel? В будущих интернет-кампаниях они планируют всегда адаптировать рекламный контент для YouTube и создавать оригинальные видео для этой платформы.