Honest Company производит недорогие экологичные товары для дома и детей. Ее сотрудники увлечены работой, поэтому у них не было времени на тестирование различных параметров интернет-кампаний. Однако благодаря проектам и экспериментам им удалось быстро сравнить различные варианты и собрать статистику.

Цели

  • Привлечь более качественный трафик, чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу.
  • Сэкономить время за счет применения эффективных методов тестирования кампаний.

Подход

  • Эксперименты по оптимизации ставок для новых целевых страниц.
  • Эксперименты с текстом объявлений.
  • Дополнительное тестирование целевых страниц для отдельных категорий.

Результаты

  • Рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 47%.
  • Экономия времени составила 50% по сравнению с тестированием вручную.

Honest Company предлагает клиентам стать участниками компании и показывает им рекламу в почтовой рассылке. Продажи осуществляются через интернет-магазин, в котором можно купить недорогие, но качественные товары для дома и детей. Чтобы увеличить продажи, в своей рекламе, предназначенной в основном для США, компания с декабря 2011 года использует модель тарификации AdWords с ценой за клик и отслеживание конверсий.

Для повышения эффективности затрат и рентабельности инвестиций в рекламу маркетологи бренда тестируют три компонента интернет-кампаний: ставки, целевые страницы и текст объявлений. В Honest Company отслеживают конверсии различных типов с разной рентабельностью. Поэтому специалистам понадобилось выяснить, приведет ли новая стратегия назначения ставок для определенных целевых страниц к повышению коэффициента конверсии в случае конверсий, которые совершаются чаще, но имеют более низкую ценность. Также нужно было узнать, как новые тексты и целевые страницы повлияют на коэффициенты конверсий для разных категорий.

Проекты и эксперименты AdWords позволяют оперативно изменять настройки кампаний Honest Company

В октябре 2015 года специалисты компании вместо тестирования вручную начали использовать проекты и эксперименты для проверки новых стратегий. Это позволило значительно сэкономить время.

Проекты и эксперименты позволяют вносить различные изменения и быстро получать информацию о том, как они повлияют на эффективность кампаний. Рекламодатель может создать несколько копий (проектов) исходной кампании, внести в них различные изменения и с помощью экспериментов сравнить варианты, указав долю трафика и бюджета, которая будет выделена для тестирования. После нескольких дней экспериментов можно проанализировать результаты тестирования в сводках и решить, нужно ли менять настройки.

Проекты кампаний и эксперименты позволили более чем в два раза сократить время, необходимое для настройки и оценки результатов.

Маркетологи Honest Company начали проводить эксперименты, чтобы повысить общую ценность клиентов и рентабельность инвестиций в AdWords. После первоначального тестирования различных вариантов ставок и текста объявлений в марте 2016 года было решено провести эксперименты с перенаправлением покупателей, использовавших ключевые слова bath (ванная) и body (тело), либо на страницу конкретного товара, либо на целевую страницу специального предложения.

"Проекты кампаний и эксперименты позволили более чем в два раза сократить время, необходимое для настройки и оценки результатов. Эта функция предполагает тестирование – один из важнейших аспектов управления AdWords. Так мы упрощаем работу и избегаем создания ненужных объектов в аккаунте", – отмечает Джош Франклин (Josh Franklin), менеджер Honest Company по поисковому маркетингу.

Оптимизированные кампании – это возможность сэкономить время и повысить рентабельность инвестиций в рекламу

В результате тестирования Honest Company удалось повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 47% за счет перенаправления покупателей на целевые страницы со специальным предложением. Теперь маркетологи компании тратят на создание экспериментов вдвое меньше времени и планируют чаще проводить эксперименты с выбранными основными показателями, чтобы сохранять высокую рентабельность по мере расширения бизнеса.

"Проекты и эксперименты позволяют нам тестировать новые стратегии назначения ставок, расходуя лишь четверть трафика кампании. При этом мы получаем возможность узнать, как меняется эффективность в зависимости от заданной ценности конверсии. Раньше для этого понадобилось бы вносить огромное количество изменений в аккаунте. Теперь же мы без труда можем выбрать стратегию, которая оптимально подходит для нашей сложной бизнес-модели", – добавляет в заключение Джош Франклин.