Secret Escapes – клубное туристическое агентство, распространяющее среди клиентов скидки и специальные предложения на элитные гостиницы и туры.

В клубном туристическом агентстве Secret Escapes потенциальными клиентами считают пользователей, которые прошли регистрацию на сайте компании. Чтобы побудить таких клиентов совершить конверсию, то есть купить тур, маркетологи Secret Escapes применяют ретаргетинг рекламы и технологии CRM-маркетинга.

До недавнего времени для анализа статистики по потенциальным клиентам и выбора целевой цены за конверсию маркетологи применяли модель атрибуции по последнему клику. Целевая цена рассчитывалась на основе общей ценности клиентов, выявляемой с помощью эконометрического моделирования и когортного анализа. При таком подходе цена за потенциального клиента получалась довольно высокой. Чтобы понять, может ли она быть ниже, маркетологи провели эксперимент с геотаргетингом в AdWords.

"Провести эксперимент с геотартаргетингом и применить полученные результаты оказалось совсем несложно", – комментирует Дэвид Нефс (David Nefs), директор Secret Escapes по цифровому маркетингу. Поскольку у компании уже была наработана своя методика анализа в AdWords, маркетологам требовалось просто спланировать эксперимент, а после этого отследить и проанализировать результаты.

Сначала маркетологи случайным образом разбили разные регионы на экспериментальную и контрольную группы. Затем они начали постепенно сокращать расходы на рекламу в первой группе, оставляя его на прежнем уровне во второй.

Нас не устраивало, что цена за регистрацию потенциального клиента рассчитывалась исключительно с помощью эконометрической модели. Эксперименты с геотаргетингом дали нам возможность намного точнее определить эту цену, и она оказалась примерно в два раза ниже.

Дэвид Нефс, директор по цифровому маркетингу компании Secret Escapes

Целью эксперимента, проведенного Secret Escapes, было выявление цены за потенциального клиента. "Мы отследили объем расходов и число привлеченных клиентов в разных регионах, – поясняет Дэвид Нефс. – На основании этих данных алгоритмы Google создали модель, позволяющую понять, во сколько нам обходится один потенциальный клиент, который находит наши услуги по общим поисковым запросам. Сравнив данные с ценой за потенциального клиента при атрибуции по последнему клику и ценой, рассчитанной с помощью эконометрической модели, мы и получили полную картину".

Результаты показали, что цена за привлечение потенциального клиента, не использующего в поисковых запросах название бренда, на 33% выше цены при атрибуции по последнему клику, но в два раза ниже цены, рассчитанной с помощью эконометрической модели. "После экспериментов с геотаргетингом мы решили вкладывать в рекламу больше, чем было целесообразно исходя из эконометрической модели", – комментирует Дэвид. Компания увеличила расходы на поисковую рекламу на 25% в пяти странах.

Компания Secret Escapes планирует и дальше проводить эксперименты с геотаргетингом. "Мы будем применять этот полезный аналитический инструмент и для других рынков, в том числе чтобы понять, какая реклама побуждает членов нашего клуба приобретать услуги, – утверждает Дэвид. – Нам хотелось бы проводить подобные эксперименты по инкрементному тестированию в сотрудничестве с Google".