Компания Tatilbudur.com, основанная в 1997 году под названием Mika Tur, – это турецкое туристическое агентство, которое ведет деятельность преимущественно на местном рынке. Компания специализируется на бронировании отелей, пакетных турах, экскурсиях и круизах. Штаб-квартира Tatilbudur.com расположена в Стамбуле, кол-центр – в Анталии, а офисы продаж можно найти во многих городах Турции. Перед компанией и ее диджитал агентством SEM стояли очень амбициозные цели по рентабельности инвестиций в рекламу и показателям роста. Помогла им в этом оптимизация биддинговых стратегий в поисковых компаниях.

Компания Tatilbudur.com продает услуги тысяч гостиниц и массу других туристических продуктов, поэтому в ее аккаунте AdWords постоянно появлялись новые кампании и объявления. Из-за этого маркетологам Tatilbudur.com и сотрудничающего с компанией рекламного агентства приходилось тратить все больше времени на оптимизацию.

Для решения этой проблемы специалисты агентства SEM применили стратегию автоматического назначения ставок по целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Чтобы понять, какой результат даст применение стратегии, они воспользовались функцией "проекты кампаний и эксперименты" в AdWords.

Стратегия целевой рентабельности инвестиций в рекламу открыла нам возможность применять ключевые показатели для управления рекламными кампаниями. Мы уже знали, что не всегда стоит ориентироваться на цену за клик или другое пользовательское действие, поскольку она не всегда отражает ценность полученных конверсий. Поэтому мы хотели использовать для управления кампаниями показатель, связанный с прибыльностью бизнеса.

Али Дениз Эргун (Ali Deniz Ergun), главный менеджер по цифровому маркетингу компании Tatilbudur.com

Благодаря технологии машинного обучения выбранная стратегия позволяет автоматически адаптировать ставки для каждого аукциона. При назначении ставок учитываются различные контекстные сигналы, например тип и операционная система устройства, местоположение пользователя и его принадлежность к определенной аудитории. Благодаря этому рекламодатели могут получать больше дохода при заданной целевой рентабельности инвестиций. Маркетологи рассчитывали, что применение новой стратегии позволит назначать разные ставки в зависимости от того, какой доход компании может принести тот или иной пользователь. Проекты и эксперименты в AdWords оказались идеальной средой для тестирования и сравнения эффективности кампаний с назначением ставок автоматически и вручную. Для получения значимых результатов тестирование проводилось в течение четырех недель с момента настройки кампании с автоматической стратегией назначения ставок.

В кампании с автоматическим назначением ставок рентабельность инвестиций оказалась на 40%, а ценность конверсии – на 120% выше, чем в кампаниях с назначением ставок вручную. Эти цифры подтвердили, что новая стратегия приносит больше дохода за счет эффективного показа рекламы ценным потенциальным клиентам. Получив столь великолепные результаты, маркетологи компаний Tatilbudur.com и SEM стали активнее тестировать и применять новую стратегию в других кампаниях.

Результаты тестирования автоматического назначения ставок по целевой рентабельности инвестиций в рекламу дали нам уверенность в эффективности этой стратегии. Сорокапроцентный прирост рентабельности не оставил сомнений в правильности выбора. Маркетологи Tatilbudur.com убедились в том, что стратегия работает, и это дало нам возможность шире применять ее для оптимизации аккаунта.

Ханифе Авджылар (Hanife Avcılar), главный специалист по стратегическому планированию рекламы, компания SEM